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今日资本总裁徐新:我们的三条投资理念

徐新:大家好,我们看到的所有项目好像都是跟女性有关,中国的消费者发现它跟西方有一点不一样的就是女性掌财权。所以我觉得这个题目取得非常好,另外一个,今天资本在今天投资了12个项目,里面做得最好的企业也是女性的创业者。

在这之前我简单说一下,我本人从事风险投资已经14年了,投了20多个企业家。我们的投资理念有三条,一个是投资行业,第二是投资企业家,第三个是为企业打造第一品牌。

接下来我们就说一下我们公司的经验。首先投资的机会是来自于消费者,中国的市场很大,有13亿人,但是我们感觉13亿人不是我们的投资对象,中国的GDP也不是我们的投资对象,市场是非常细分的,当你走到市场的时候,你可以看到消费者是不同的。我们曾经做过消费者调查,中国的沿海城市跟内陆城市差别也是很大的,中部我们人更多,7亿人,但是人均GDP只有三分之一。


当时我们在99年投网易的时候,它的消费收入大概只有200万美金,后来变成了3亿美金。我问丁磊你还能持续的增长吗?我曾花了两个星期开车,到三线四线的城市,发现这些城市的销售率是有的,他们的客户是18岁到28岁的年轻人,他们有一个共同特点,都是独生子女,他们对游戏非常的痴迷。所以你需要做的事情就是把你的渠道做下去,把你的品牌做下去。


我们投了一个诺亚舟英语的公司,当年他们给了我们两年的承诺,每年给我们50%的承诺,沿海事实是已经开始成长,但是内陆地区还没开始增长。中小学生和大专生的父母是有能力为孩子买一个字典的,但是他们为什么没有买呢?


因为没有听到过这个牌子,所以我们要做的就是把品牌打响,从沿海到内陆,因为内陆的人跟沿海的人在消费习惯上可能有三到五年的区别。今天我们又投资了中国功夫,从80家店,开到了300多家店。我们投资的化妆品企业叫做相宜本草,我们感觉这个市场是非常细分的。中国的地级市是什么样的状况呢?我们投的企业大药房,他是从城市走向农村,还有一种方法是农村包围城市,我一开始就打二三线城市,它的市中心只有一个,不像上海要占领市城市成本非常高,竞争很激烈,但是到二三线城市,你就是当地的第一了,房租非常的便宜。


所以,我们发现最近一个特点,就是二三线城市,看你怎么定位了?只要人口在三十万以上,它的消费是不差的,买鞋也好,买什么也好,都是深入到这些城市。二三线城市消费力是相对比较旺盛的。



还有一个特点就是中国的消费者对价格是非常敏感的,我们做了消费者调查,鸡蛋,营养好,但是因为价格贵,所以不买。这就要求企业把成本做好,你不能太贵,量就非常少,你要做到中产阶级,价格要中、或者中偏上。我们的定位对了,中产阶级,而且价格是合理的,比国际跨国品牌便宜30%,这种是非常有竞争力的。在金融危机来源的时候,消费者对价格就更加敏感了。我觉得在金融危机的时候,价格定位也是非常关键的。


还有一个,中国的消费者忠诚度也是比较差的,所以,广告也是不能停的。


我们有一个感受就是太大的渠道管理是很辛苦的,那我觉得不如你用互联网,一下就解决了。



投资有哪些方面呢?我们如何防范风险呢?一个要可持续成长,迅速成长的企业是非常多的,但是能够持续成长的企业不多,不管你做什么,你做得很好,很快有很多人模仿你。

所以小公司都活着,因为你是一个规矩的公司你要正常交税,他们可以偷税偷税,他们成本比你低,价格比你便宜,如果这个时候没有品牌的支持,很难跟小公司竞争的。这个时候竞争很激烈,而且在不可避免的情况下,什么东西能够让我们的企业赖以生存呢?一个是品牌,第二销售渠道,第三是管理和企业文化。包括我们企业打造三大法宝也就这三点。


还有管理层要讲诚信,我们知道创业者有非常多的生意,所以创业者最好没有很多生意,把一个鸡蛋放在一个篮子里。中国的中小型企业,去年金融风暴以后,利润增长35%,有的企业成长80%。这就要求我们的企业家非常的专著和自律,不能搞太多的东西。

企业有两种情况一成长太慢会死掉,成长太快也会死掉。所以,要掌握你成长的节奏,专著和自律防范风险最好的地方。中小企业不是缺少钱的问题,而是缺少人才的管理,跨国公司来到中国二三十年了,他们培养了大量的人才,他们的管理理念也是很好的。



我讲一下,相宜本草化妆品这家公司,第一做对销售进行绩效考核,每天考核,我们觉得销售的压力是每天的,而不是每个月的。销售管理你第一个给钱,第二个给爱,所以风总马上做了一个创新高奖,本来有两家店能够达到,最后有八家店达到了,后来有更多的店达到了。


还有开年度销售大会。还有我们的总经理,部门经理都要把明年的预算当做合同一样的签掉,还要挥舞着大旗什么,这个感觉是非常好的。所以光给钱是不行的,还要注重文化的东西,这一点我觉得阿里巴巴特牛,文化搞得好。

我们很多企业,投的管理我们都算投入产出率的,京东商城也是值得一提的,成长很快,还有一个钻石小鸟也是成长非常快,当时认识它的时候才十几个人,现在企业不断的创新高。就是我们能够找到一个特别好的行业,特别好的企业家,我们投了以后,他们能够增长得特别快。



我们如何选择企业家呢?刚才说选择企业家是非常重要的,那么如何选择他们呢?打交道的有三种人,一个是跨国公司出来的,还有海归,还有本土的。跨国公司出来的他们的好处懂得建系统跟文化,职业经理人执行能力也很强,缺点就高成本,缺乏执著意境神,机会成本高,缺乏杀手直觉。但是本土企业家就是很有杀手的直觉,低成本扩张,生命力强。

第三就是海归,他们本身智商是比较高的人,接受能力强,又精通中英文,熟悉中西方文化,他们的经营就是运作经验相对不足一点,缺乏人力管理经验。跨国公司出来的创业者有什么解决方面呢?他们让别人先帮他们交学费,第二他们会在创业时再考虑投资。


海归企业家有三到五年的创业不死就是好样的。本土企业家的话,能够帮助企业建立绩效考核制度与企业文化,帮助保持基业常青企业的专著度。另外,我觉得民营企业家最大的就是多元化,我们是非常怕多元化,当一个企业成长的时候,一定要专著。



第二个关于融资的几点建议,第一是什么时候上市?第一品牌加盈利规模,大部分投资者都是每年一个季度看业绩的。所以我们感觉,这里面最好的就是阿里巴巴有一个例子,当年是2007年要上市,结果一上市,市盈率差了很多。所以企业扩张的速度是不一样的,每个季度考核业绩,压力是非常大的。

对于私募融资的几个建议就是,大家在选择的时候会看价格,价格是一个参考因素,可能里面一个问题就是很少选对投资人。所以我觉得股东最关键的就是认同企业家的理念,还有跟着企业成长,所以我们选择投资人也是非常关键的。

我们今日资本特点我们就是决策者,我们是长期的投资者,另外我们有三大法宝。也希望通过这个机会跟大家认识。谢谢大家!
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