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越是金融危机 越要营销

 18世纪英国经济学家休谟曾说:“顺境使我们的精力闲散无用,使我们感觉不到自己的力量,但是障碍却唤醒这种力量而加以运用”。2009年,在经济环境错综复杂的情况下,作为企业的决策者,推断2009年经济形势,制定何种整体营销规划,或许是摆在企业决策者面前的一个艰难而需要理性的抉择。

  在现实之下,跨国公司和中国本土企业面临诸多具体问题:在品牌建设上会制定怎样的策略?传统媒体与新媒体的投入比例会发生怎样的调整?有限的预算会投向何种营销方式……

  《成功营销》联合了CTR等知名调查公司,调查多个行业的百家企业主,完成“2009广告主策略大调查”,以期全面汇总中国企业在品牌建设上的投入方向和重点,多层面了解中国广告市场的形势和动向。

  为全面展示本年度中国营销战场的脉络,在本文中,我们结合百家企业数据进行专家研究,以及特别挑选了20家企业现身说法。纵向分析了2009年广告主营销策略和营销举措。得出一些结论,例如:

  1.CTR预测2009年中国广告市场全年增长为5%8%。

  2.从行业上分析,快消品行业广告投放量增加10%20%。汽车产业和电子产业预算是持平,只是在结构上有所调整。

  3.重视新媒体的力度,投放比例占到年度总预算的20%30%。

  ……??

  伴随着经济的调整,广告主一定会在投放量和投放媒体策略上有所调整。在调查中我们发现:一个优秀的企业,会更加重视营销的作用,提高营销的有效性,增加营销的执行力,在逆势中积攒厚积薄发的张力。我们认为,在经济体系遭到破坏,经济环境低迷,“马太效应”凸显的年份,对于遭受经济危机肆虐的中国企业而言与世界大多数企业一样会感到恐慌,会缩减在品牌建设上的投入。但就目前这样的情况下对市场环境的预测和判断,制定是否正确的营销策略,以及企业决策者的“赌性”是决定企业复苏发展抑或死亡的关键。在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。

  2009年,在纷繁复杂的环境下,企业需要一个简明的思考框架,即树立理性营销的观念。“越萧条,越营销”,萧条是坚韧者的机会,营销是“突围”的利器。

  佳能:增加预算加强销售力度

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  小泽秀树佳能中国公司总裁兼首席执行官

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★★☆

  总评:★★★★☆

  跨国公司本土化成为趋势,其目标定位和营销策略的制定也要走本土化路线。

  2009年,佳能中国公司设定了其销售额保持在30%的增长速度,希望在2017年达到100亿美元销售额的目标。在经营策略上,我们更注重提高经营质量调整,导入丰富的产品进行销售。我们希望把佳能中国发展成为佳能集团里面可以和欧洲、美国、日本等销售公司并肩规模的企业。在营销策略上,我们注重品牌营销、有价值的产品、稳定的现金三个层面。推出新品,缩短新品周期,不断推陈出新以刺激消费欲望,加大营销宣传力度。另一方面也计划在30个二线城市扩大宣传,包括广告和活动投入。

  单单从销售层面上看,据2008年佳能集团的财务报表显示,佳能集团实现了销售4.0942兆日元(约合449.91亿美元)的业绩,而我们佳能中国公司的销售额以20%的年度高增长率持续领跑。

  受2008年金融危机的影响,2009年,佳能中国公司在经营目标和营销渠道、人事管理以及销售策略、销售终端制定上做了一系列的调整。

  经营策略上,我们把佳能在其他地区生产的丰富的产品导入到中国市场进行销售。同时佳能将继续着眼于生物技术,纳米技术和生命科学等前沿技术的开发,寻求并购的机会和业务联合以便开展新业务。另外,公司还计划进入显示器业务领域,从静态图像转移到视频图像传输能力的提高上。

  在销售层面,2009年,佳能中国会坚持加强一级都市的销售,同时在二、三级城市里面加强宣传攻势,提升品牌本土化和本身的认知度,增强销售力度。增加佳能品牌在电脑城、经销商的销售店、连锁卖场等销售渠道的密度,我们也会尝试网络销售。

  佳能中国没有裁员的计划,奖金也不会受影响,还会考虑适当增加员工的福利待遇。我认为总体看来仍旧需要积极地扩张业务,规范流程、重视细节,重新审视企业本身,全面了解这个不断变化的市场。

  在电子行业竞争日益激烈的态势下,佳能中国公司的扩张态度是:更谨慎、更稳健。在媒体的选择上,我们除了坚持以往的传统媒体为主导,也会增强分众式的营销方式和新媒体的投放力度。营销的预算会增加,特别是在二、三级市场的宣传力度。

  2009年,佳能中国公司将继续坚持以技术革新为导向,不断给消费者带来满足和感动。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:店面销售。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加。特别是市场开发的预算。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:增加网络的投入。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络。

  可口可乐:后奥运时代注重整合营销

  采访/(成功营销记者)熊莉

  采访人物:

  鲁秀琼 可口可乐大中华区市场部非碳酸饮料市场总监

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★★☆

  总评:★★★★☆

  可口可乐从1928年开始支持奥运,是奥林匹克运动最长期最坚定的支持者。在所有赞助商中,可口可乐的消费者认知度最高,但在广告花费方面只排第3位。对可口可乐来说,奥运营销是一种非常有效的营销方式。

  2008年,全国人民迎来了北京奥运会,可口可乐也以TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动,可口可乐与超过5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中,网络平台的运用功不可没,这也是2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。

  如果说2008年是可口可乐的奥运营销年,那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面,可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发,选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说,一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放,而是一系列的整合传播过程。

  2009年,可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通,让消费者积极参与,一起勾画品牌的蓝图。比如,“新年的第一瓶可口可乐,你想与谁分享”活动,除了在电视台推出广告,还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享,成为2009年营销活动的开门红。

  此外,没有奥运的压力,2009年可口可乐会更加注重产品的发展,尤其是非碳酸饮料产品,包括水、茶、果汁等,会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高,特别是在经济困难时期,消费者对一些触手可及的小快乐,尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此,可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入,更加乐观地对待中国市场。

  2008年,可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了30%,今年会有更加出色的表现。2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料,获得广泛关注;奥运会开幕式上,胡锦涛主席喝的“冰露”水,吸引了亿万观众的眼球;早在2004年就推出的美汁源果粒橙系列,一直在中国市场健康发展,并在2009年推出美汁源热带果粒新品,前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广,满足了消费者对健康和多口味的需求。

  当然,可口可乐依然是核心产品,是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场,发展一直都很健康,对全球的销量有很大的贡献。2008年,可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长,2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲,中国依然是可口可乐最重要的一个市场。2009年,可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度,尤其是非碳酸饮料市场,会有更多投入。总之,持续投入的趋势不会改变。

 
 
 2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:奥运营销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:有增无减。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:赞助项目少了,与消费者建立情感沟通的活动增多。更加注重整合营销。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络营销、口碑营销、一对一的精准营销等等。

  佳美口腔:四大调整逆势而上

  采访/(成功营销记者)康迪

  采访人物:

  刘佳 佳美口腔医疗集团董事长NGOCHINA执行主席

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆(3颗半)

  一个好的企业一定是随着环境的风向不断调整。尽管经济不景气对于医疗行业影响不大,但是我们针对大环境的变化,也做出了自己的调整,这样可以在春天到来的时候,取得先机。

  2009年,面对当下经济形势,佳美口腔医疗集团作出了四大调整:

  调整定位。佳美把以前的中高端定位改为现在的中端定位,锁定更广阔的中端人群进行产品的设计和营销。其中作了许多细节的调整,例如将终身会员的资格从本科生降低为大专生。尽管牺牲很大,会丢掉一部分高端客户,但是在目前乃至未来的经济形势下,不做这个牺牲是不行的,更精准定位才能更精准营销。

  调整产品结构和定价。2009年,佳美产品价格整体下浮20%,这样虽然降低了单笔利润,但是增加了消费人数,从我们几个月的实践来看,总利润并不减少。

  与此同时,佳美还忍痛基本缩减了“团购”这个大项目。在过去几年特别是2008年,我们的团购业务进行得一直不错,许多企业把佳美口腔卡作为福利发放给员工,这部分占总业务量的30%。但随着经济形势的变化,大部分企业福利降低,我们也根据形势的变化,把团购的推广力量放到零售项目上。

  降低成本。2009年商业房租有所下降,我们把一些偏僻地方的店面迁址到更趋近于市中心的地方,也许房租反而更低,虽然牺牲了一些装修成本,但是带来更大的人流量。在广告投入上,2007年的时候我们计划2009年会做大量的广告,但是现在已经降低了这一块的费用,而且尽量不用现金的形式,用产品置换的形式。与此同时,我们把成本下摊,供货商会承担一点,人员的工资也会相应压缩。

  推出新项目。2009年,我们将会重点推广“种植牙”项目。作为烤瓷牙等固定假牙的替代项目,“种植牙”技术已经很成熟,但因为价格高的缘故,一直在小范围人群中采用。今年,佳美将通过大量采购,降低成本,把“种植牙”这个高端产品普及成大众产品,把一个高利润率、低客户量的产品项目变为大客户群的中端项目。这是基于佳美几十万会员(顾客)的基础上,规模效应带来沉没成本的减少,也只有佳美有这个实力来大规模普及种植牙概念。

  公司原本准备在2011年开始这个项目,现在基于这个经济形势,今年就开始推广,这样可以保证公司的利润增长量。我们做过测算,种植牙市场潜力巨大,2011~2012年中国种植牙利润可达500亿元人民币。我们希望未来种植牙这个项目可以占佳美整体销售收入的50%。

  在这种情况下,2009年我们反而会加大营销费用的投入,来推广新项目。如果是因为经济不景气的缘故而不加考虑地降低营销费用,那么就不能完成新产品的有效推广,继而不能形成良性滚动——这并不是企业削减成本的主旨所在。相信优秀的企业,在应对经济不景气时,都会和我们一样,采取以上的一些策略。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:义诊。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加30%,主要投入新增种植牙项目的推广。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:团购项目降低甚至取消推广,减少现金投放的硬广,增加义诊和转换形式的硬广。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:我们会尝试通过ERP系统,按照平台预约量来给网络媒体付费,这也算是直效营销的一种吧。

  星巴克:互动活动多重体验

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  黄丽敏星巴克大中华区副总裁

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  一个优质品牌的塑造不单单是塑造产品本身,更重要的是加入文化的因素。

  针对咖啡这种高品质的快消品行业,2009年,我们星巴克重点工作是提升顾客的“第三生活空间”体验,在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时,不断寻求突破和创新。

  2008年,在品牌战略上,星巴克尝试在保留星巴克特色的同时,结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品。比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等,受到了消费者广泛欢迎。

  2008年经济危机对奢侈快消品行业有所冲击。2009年,星巴克在营销方式、营销策略以及形象塑造上都有所调整。

  战略上,星巴克坚持我们一贯以顾客的实际需求为出发点,同时也尊重中国文化。在营销方式上,门店营销一直是星巴克独特的营销方式,是我们与顾客建立沟通和交流的最佳途径。优质的咖啡、真诚的服务,以及星巴克独有的店面环境,典型的个人化沟通是星巴克的特色。2009年,我们会继续提升顾客的“第三生活空间”体验,在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时,增加文化因素,包括在门店设计上结合当地建筑特色,产品上考虑当地消费者的口味,以及鼓励伙伴积极从事社区服务,积极支持中国教育事业等等。

  在营销策略上和形象塑造上,星巴克注重与顾客的情感联系,提供的第三生活空间,伙伴们与顾客的深度互动在情感上紧密地联系在一起。同时我们注重“特殊时期”的营销,例如,星巴克每年在情人节的销售收入都是一年中最高的日子之一。

  在媒体产业迅速发展的今天,媒体已经从传统的单向与消费者沟通,演变成网络等可以让消费者参与及互动的平台。我们曾经尝试与DMG公司合作推出中国第一部地铁剧《晴天日记》,受到了消费者的广泛欢迎。2009年星巴克会注重新媒体形式的运用,但更多的还是创新互动活动和各种各样的体验形式。无论在全球或是中国市场,我们都会继续提升顾客的“第三生活空间”体验。

  2009年,星巴克将加大产品创新力度,推出历史上第一款采用中国云南咖啡豆的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡。我们希望此将中国云南的优质咖啡介绍给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者。

  总体上说,2009年,星巴克将延续塑造产品本身在中国消费者心中的形象,本土化特征的塑造是星巴克今年的工作重点。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:店内体验销售。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加。增加互动活动项目。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:活动营销。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:户外和车载电视。

  上海家化:加大植入与网络营销

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  王茁上海家化联合股份有限公司副总经理

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  自主品牌要走国际化路线,塑造品牌强势应该是一个企业立足和扩展的首要瓶颈。

  2009年,在品牌的建设上我们把品牌分门别类,打造强势品牌。这是我们今年的工作重点。因此,2009年我们会更加注重营销传播上的一些工作,我们会用全方位的传播途径塑造我们的品牌强势。

  2008年单从销售的增长上看,销售额创最近4年来新高,超出了我们的预想。从公司战略层面,我们之前提出的向时尚产业转型升级、进军国际市场、产品创新这三个层面上,时尚转型上取得了一个初步的成果。比如说佰草集密度在增强;复活了双妹品牌,时尚产业架构和时尚品牌群初步形成。国际化方面,去年9月份佰草集进入法国市场,年底又进入荷兰市场,市场反映很好。在产品创新上,佰草集的清肌养颜太极泥在市场上取得了相当大的反响。
因为具有梯度产品结构,2008年的经济危机对上海家化的冲击并不是很大,但是随着经济态势的转变,2009年上海家化也会调整战略。

  从整体战略布局上,2009年,上海家化在打造强势品牌的同时也会给予其他品牌一定的推动力。但为了更长远的发展,我们也在培养新的品牌,像双妹和COCO。

  一个品牌的公众形象,和营销传播是分不开的。2009年,上海家化原则上是不跟跨国公司拼硬实力,主张用巧做、用软实力来做,加大传播力度,同时也重视投放方向的精准度。广告预算将有所增加,但具体增减项目没有最后确定,可以肯定的是精准创新营销的预算一定会适度增加。

  日化行业竞争日趋激烈,2009年,在广告宣传媒体选择上,上海家化会在坚持以往的混合模式基础上,增加一些创新的元素,来应对市场。在偏重传统媒体的同时增加诸如网络媒体、植入式广告模式以及互动体验式的活动形式等,加大网络、电视植入和公关上的投放力度。在新媒体的选择上,我们比较倾向于互联网。但新媒体的不确定性较大,它的效果、效率、性价比到底如何,我们还在测试。在媒介沟通上,我们今年不单单只是和媒介的广告部门沟通,还要和内容生成部门直接沟通。

  两元化的经济形态让我们重视低端市场,上海家化也在二三线城市以下,努力进行产品的推广和销售。2009年,我们更希望我们是一个系统战的公司,能具有系统战的能力,我们要靠综合力量来赢得竞争。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:梯席产品的销售。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:增加网络媒体,植入式广告模式以及互动体验式的活动。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络营销。

  华旗资讯:挑战新品类走向大市场

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  张永捷华旗资讯副总裁

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆

  新媒体:★★★★☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  2008年,华旗资讯营销成绩斐然。爱国者与奥委会达成了奥运语言培训供应商、奥运非官方新闻中心合作伙伴、奥运歌曲出品人、国际奥林匹克博物馆合作伙伴等五项重要合作,取得了不错的品牌传播效果。有人给我们做了一个评估,奥运前爱国者的品牌价值是84亿,奥运后上升到106亿。更重要的是,奥运给了爱国者走向世界一个机会。

  总的来说,2008年我们关注品牌,2009年我们更重视销售市场。从1月1日开始,我们大力推广“2009年起,我们都是爱国者”这样一个广告。在全世界经济危机的大环境下,我们希望从2009年开始,树立我们民族的自觉意识和自信心,促进国货和民族品牌的崛起。

  此前,爱国者在移动存储方面做得很好,已连续九年稳居国内市场第一。但在数码领域,还有唯一的一块风水宝地——数码相机,几乎是没有中国产品领先的。大家或许都知道,今年日系品牌几乎全线亏损,但他们的数码相机是盈利的。所以,爱国者T60相机今年除了要保持移动存储、影音播放器的市场份额,就要主推数码相机产品。今年1月,爱国者在国美电器北京所有卖场的销售总量首超日系品牌,这让我们感到欣慰。二月份,我们开始拉开全国战役,去赢得全国市场的认可。

  今年的第二个战略就是进军海外市场,做外销。有人可能会问,为什么要选择在这样一个经济危机和各国采取贸易保护的时候进军海外市场?我们说,2009年虽然是经济危机,但是对爱国者来说也是一个全面提升的机会。在欧美市场,人们并不是完全没钱,而是开始省钱,他们开始考虑性价比,这样中国品牌就更有机会。总之,我们对欧美市场还是很有信心的。这几天,身为政协委员的冯军总经理向温总理作汇报,就提出希望领导关注中小企业进军海外市场,政府支持中小企业走向国际化,去国外投资。

  2009年我们的营销费用预算和2008年差不多,配合产品销售,公司会做很多宣传、活动。

  在媒体投放方面,我们考虑电视媒体、发行量比较大的平面媒体。除了传统媒体,爱国者一直在尝试新媒体,比如互联网和户外媒体。我们在航美、分众、校园视频、短信、网吧媒体等方面都有表现。一些新媒体也愿意给爱国者尝试的机会,他们关注和锁定的人群也比较适合我们的宣传,性价比比较高。而爱国者高科技、爱国、时尚的品牌形象,对这些新媒体的品牌提升也有帮助。

  总之,2009年,我们想把销售做起来,想进军海外市场。我们想告诉世界,爱国者这个品牌能为他们做点什么;我们想唤起国人的信心,因为信心比黄金更重要。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:奥运营销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:整体预算与2008年比不会有太大变化。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:在当前经济形势下,营销重点由品牌宣传转身促进销售。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:我们在航美、分众、短信、网吧媒体等方面都有投入。只要是大家知道的新媒体都会尝试。

  研祥集团:品牌传播2009关键词

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  蒋书锦深圳研祥集团行销总监

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  作为研祥集团行销总监,2008年我忙碌的事情很多。因为受益于奥运会和国家投资的拉动,研祥的特种计算机产品在这一年内被广泛应用于奥运场馆建设和城市基础设施建设中,第三季度盘点收入较之上一年度涨幅为170%。这其中既有研祥产品品质的可靠性作为后盾,又有随着品牌影响力的提升带来的市场效应。

  2008年,研祥的品牌传播逐渐浮出水面,从一个专业领域的著名品牌逐渐走入了大众的视野。2008年底,研祥高调宣布了“研祥Inside”品牌战略,也制定了研祥集团未来5年乃至10年的企业策略,这其中有三个关键词:规模、海外市场、社会大众知名度。

  2009年,随着国家拉动内需的4万亿投资的陆续投入、研祥海外市场的持续开发,我们将坚定不移地执行这三个关键词。因此2009年的研祥营销力度只会加大,并且不仅仅是国内市场,我们将会加大国际市场的推广力度。这是以研祥为代表的中国高科技企业对中国大环境、对自身、中国未来的信心体现。

  目前的金融危机对于像研祥这样拥有自主知识产权的中国企业来说,我们认为机遇大于风险。这么说不是一时兴起,而是经过我们多方论证,是有根据的。

 
 首先国家对内需的拉动,将会使研祥这样的中国高科技企业受惠,这在2008年下半年就已经有所体现。上海地铁新建设四条线的招标,研祥就全部中标。我们拥有全亚洲最大的特种计算机研发基地,我们每年的研发投入达了8%~10%,这是很多企业不敢想像的数字。因为研祥的直销模式,我们拥有全中国最完善的售后服务体系。

  其次,有利于研祥海外市场策略推进。在这次金融危机中,竞争对手的疲软为我们争取了足够的布局时间及空间。

  基于上面的两点,2009年研祥会加大力度做营销,特别是国际市场的推广。

  目前,国家正在大力推广自主创新科技,并加大了各项政策对工业信息化产业、装备制造业以及其他电子信息产业的政策扶持力度。所以现在对于我们特种计算机行业更是一个非常好的机会,我们在做好产品和技术研发的同时,还要逐渐提升企业和产品的知名度。

  研祥自诞生开始,就始终伴随着国外企业甚至行业巨头的巨大竞争压力,这个行业从一开始就是一个开放的竞争市场,由于其特殊性,很少有国内企业涉足,即使涉足也很难做大。研祥和海外企业的竞争,提高了中国特种计算机行业的研发水平,降低了国家及企业的采购成本,同时使中国特种计算机行业发展壮大。我们在中国打败了他们。

  研祥很早就将眼光放在了品牌形象塑造上,自2002年起就已经开始尝试行业外的推广策略,我们赞助过中超,和国家棋院组织过网络围棋赛等等。创新能力是研祥的魂;同时我们也会加强企业的管理及营销创新能力,我们将会在营销方面涉及更多的领域,将会通过更多的方式,让大家认识研祥,认可研祥。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:奥运营销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:整体预算与2008年比不会有太大变化。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:在当前经济形势下,营销重点由品牌宣传转身促进销售。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:我们在航美、分众、短信、网吧媒体等方面都有投入。只要是大家知道的新媒体都会尝试。

  LG电子:营销多维化用户细分化

  采访/(成功营销记者)康迪

  采访人物:

  朱成奉LG电子(中国)有限公司IT营销总部总经理

  2009企业营销热度

  预算:★★★☆☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆☆

  2008年,整个行业竞争异常激烈,各大厂商为了抢占市场份额而进行着营销战略的调整,客观上也引发了中小品牌的洗牌。

  目前的显示器行业正在面临一种转变,那就是从对产品参数、技术的制高点争夺转向与消费者之间的价值认同。因为就产品本身而言,已经发展到了一个相对成熟的阶段,产品的技术差异性越来越小,用户在进行产品购买时,对产品性能的关注也在日益下降。在这种前提下,就更需要我们对营销策略进行调整。因此,不再单纯地围绕显示器产品进行营销,更多围绕消费者应用与显示器的结合点进行推广,致力于与游戏、视频等消费者最主流的应用进行结合。

  LG一直在密切关注媒体的发展和变化。实际上,消费者对于传统媒体的价值认同以及对新媒体的应用趋势都在渐渐发生变化。因此,对于LG来说,如果我们希望让用户更好地认知并了解LG的产品和价值,我们就需要开始采用新媒体与用户进行沟通,比如博客、论坛、一些消费者互动的活动,这些都是我们已经在尝试并且需要持续探索的新媒体平台。

  目前我们还是比较看好网络媒体的传播形式。受众群庞大、传播范围广、传播速度快、传播信息量大等优势,为我们的品牌推广提供了广阔的平台。但是,随着时间的推移,时代的发

  展,科技的变迁,具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现,如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等等。我们也在密切关注这些新媒体形式的发展及合作。

  在目前严峻的经济形势下,电脑DIY市场确实面临着巨大的挑战。LG应对现实状况,调整了营销战略:1.将Smart技术进行有效传播并实现差异化。今年一月我们着重传播了刚刚上市的慧智系列新品,同时对慧智四大功能进行详细解析,给消费者传递清晰的认识;2.锁定主流应用。一月初我们全线升级产品抢占中低端市场,同时,在节后率先将升级后的产品进行了降价促销赢得了消费者的好感;3.进行互动传播。争取更多的与读者互动的机会,我们在春节之后开展了大型网友试用活动,以提升消费者对LG显示器的忠诚度和美誉度。

  在目前经济形势下,我认为应对的方法是营销多维化、用户细分化。营销多维化指的是在保持传统媒体传递产品信息传播的同时,结合论坛、博客等新媒体平台进行传播,实现对用户的传播包围。用户细分化指的是由单一的产品指向传播向与用户细分应用需求传播进行转变,只要用户有某方面的应用需求,就应该成为我们的营销方向。

  2009营销风向标

  Q:2009年,怎样的营销方式更符合实际行业环境状况?

  A:营销多维化、用户细分化。

  Q:在您所处的行业,您认为需要调整的营销策略都有哪些?

  A:不再单纯地围绕显示器产品进行营销,更多围绕消费者应用与显示器的结合点进行推广,致力与游戏、视频等消费者最主流的应用进行结合。

  Q:2009年看好怎样的新媒体形式?

  A:网络媒体,具有受众群庞大、传播范围广、传播速度快等优势。

  北汽福田:增强新媒体的投放力度

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  张彬北汽福田汽车品牌总监营销公司副总经理

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆(三颗半星)

  新媒体:★★★☆(三颗半星)

  总评:★★★☆☆

  一个放眼全球化的自主品牌,在各个层面都要施行全球化的战略。

  2009年,福田汽车从生产、市场、技术、人才到资本全方位转型提升走国际化路线,欲打造世界第一家有影响力的世界级自主品牌。

  从2008年的战略实施效果上看,福田品牌国际化初步形成。品牌层面主要是走内部的内涵式增长,用管理推动品牌的建立,利用事件和搭载事件做品牌提升。国际化方面在斯图加特设立机构,在日本、俄罗斯设立合资工厂等。同时还利用奥运的契机做了一系列的活动。聘请由萨马兰奇创办并担任名誉主席的萨马兰奇基金会作为福田汽车的全球战略顾问,以及赞助中国网球培训出征仪式等。

  2009年,我们根据自身的特点和既定目标,做了一系列的调整。

  整体战略上,福田确立了加强在社会公众上的认知、强化和媒体以及政府层面的沟通的工作重点。

  在产品销售和促销推进方面重点是落地,就是“一高一低”。高端就是把福田汽车打造成国际化的品牌努力;低端就是围绕市场研究消费者的价值观念,用全球的智慧给消费者更多的

  价值,研究客户商用车购买习惯和购买环境,从这个角度去展开生产和销售。

  在营销预算上保持和2008年持平,只是在媒体组合形式和投放的方式上有所调整。调整方向和重点是保留大众传播,增强新媒体的投放力度,把新媒体变成一个和消费者价值沟通的工具和载体。投放力度大概能占到整个预算的20%~30%。

  在营销方式上,通过事件和搭载事件营销是福田的特色,2009年我们综合运用直效营销、有网络营销、体验营销,重点加强体验营销。加大局域的赛事和营销的结合,开办一些极限驾乘都体验班,满足消费者精神方面需求。

  通过事件把平台建立起来后,可以搭载很多营销方式,都放在这个事件品牌里面,包括新闻、现场等。这个体验都在现场,可以融会在事件里面。

  汽车产业本身全球化的特征,势必要与全球化接轨。虽然受到2008年经济危机的影响,但是中国大的市场潜力,使商用车开始回暖。福田汽车也利用此契机从内部加强内涵式增长;外围加强技术能力的提升,从两方面打造自主品牌的国际化路线。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:事件营销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:保持2008年的营销预算。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:组织活动上和新媒体上加大投入。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:现场体验,开设极限驾乘都体验班。网络和户外。

 
 日产:营造品牌人性化

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  沈莉日产公关品牌部项目总监

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★☆☆(三颗半星)

  2008年,东风日产逆势飞扬、保持稳定增速,并且将品牌注入人性化因素,拉开2009年服务营销大幕,提前吹响企业“品牌年”攻势的号角。

  2008年我们制定了增加新车型、满足不同人群需求的营销战略,最终结果喜人:单单从车辆销售和提车排名而言,日产汽车整车销量加上轻型商用车达到了将近38万台;提车排名位于第四位。

  2009年,针对不太明朗的市场态势,以及竞争激烈的汽车行业,日产不但要在研发方面加强力度,做好产品和营销工作,同时也会增强企业社会责任感。战略重点是注入品牌人性化来贴近客户。

  在回馈消费者层面,2009年春节返程高峰期,日产推出了覆盖13大主要高速公路的“感心公路”计划。在高速公路服务站内设立上百个服务店,为此期间出行的车主提供简易车辆安全检测和保养服务。除了这些专业服务外,东风日产还专门设有车主关怀服务。这些让东风日产车主感受到企业对自己的关爱,从而产生了强烈的归属感和品牌荣耀感。

  在回馈社会层面,2009年日产汽车会加大针对受灾地区做一些慈善的活动和安全环保的活动的投入。

  在品牌战略上,主要是突出品牌特质。就Infiniti这个品牌,我们增加了艺术创意方面的投入。结合艺术家或者文艺爱好者这些高端客户本身的实力,打造适合Infiniti特质的艺术品、展览品,包括车体的绘画等。用他们独到的艺术品位体现Infiniti豪华车的特质。

  广告投放策略上,日产根据市场情况,整体预算进行了全方位的削减,只是在投放结构上有所调整。2009年,我们在公益慈善、品牌建设、艺术创意门类以及新媒体上投入较2008年有所增加。对投放新媒体上的态度是力求精准化,除体验过效果很好的门户网站、汽车版面,还有bbS之外,今年着重增强的是公司在新媒体内容提供上的工作。

  在和媒体广告沟通层面,按照日产的惯例,广告创意方面投放都是同广告购买公司直接进行合作。这其中最主要考虑的原因是广告公司是根据我们厂商的目标和目的做出来的。而且它们有专业性,我们定了目标后利用它们的专业性做些事情。再加上同各媒体的合作时间较长,各方情况都比较熟悉。另外,同媒体直接合作我们更注重品牌的提升和传播。

  总体来说,2009年在汽车市场不明朗的态势下,日产汽车利用各种营销形式强力打造日产品牌。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:增加车型,利用车型的多样化。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:整体削减。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:品牌艺术创意和对社会的回馈上有所增加。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络。

  海信电器:严格控制营销投入

  采访/(成功营销记者)康迪

  采访人物:

  王云利青岛海信电器营销公司副总经理

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★★(四颗半星)

  总评:★★★★☆

  2008年,海信成功启用了海信电视高端产品的Anyview副品牌。我们通过央视和地方卫视台广告投入、网络互动营销,户外大牌等形式的推广传播,取得了不错的产品销售业绩。

  进入2009年,国际金融危机的负面影响就会进一步显现出来,但中国平板市场快速增长的大趋势是不会改变的,中国平板电视将进入全面普及阶段,而且会呈现出多元化的消费格局,一线城市的家电卖场中将很难再看到CRT电视的身影,三四级市场在家电下乡等政策的带动下也将全面启动。据中国家电协会分析,新一轮家电下乡试点将覆盖农村居民3.93亿人,占全国农村居民的一半以上,由此拉动的家电设备及服务市场需求预计每年将超过400亿元。海信非常重视此次家电下乡活动,以总经理刘洪新为总负责的家电下乡项目组全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务的各个环节工作。

  与此同时,海信进一步明确了产业发展方向,即要更加追求高端产业和产业高端。高端产业的竞争环境要相对更好一些,产业的高端竞争也要比产业的低端竞争更好一些,我们要通过产业升级,来改变企业的竞争能力。

  在这样的产业发展方向指导下,2009年费用投入的有效性是一个基本的前提,因此要严格进行营销费用的基础管理,同时,要在保证品牌提升需要的前提下,合理优化费用结构,以争取最佳的投入产出比,积极拓展市场影响力。

  在目前经济形势下,企业并不会选择放弃品牌投入,而是更加理性,更加精准地进行广告投放和价值组合,因此真正有投放价值的媒体将不会受到影响,例如2009年的央视招标,丝毫没有受到经济寒冬的影响,但是,同时对于互联网等新媒体形式,由于其交互式、主动性、个性化等特点,更是我们所不能忽略的重点。2009年我们将更加重视电视购物、网络购物等新的营销形式。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:央视和地方卫视台广告投入、网络互动营销、户外大牌等。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:费用投入的有效性是一个基本前提,因此要严格进行营销费用的基础管理,合理优化费用结构。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:我们将更加重视电视购物、网络购物等新的营销形式。
华硕:创造热点整合传播

  采访/(成功营销记者)康迪

  采访人物:

  郑威华硕电脑中国业务总部品牌总监华硕电脑中国业务总部新闻发言人

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆(二颗半星)

  ☆☆新媒体:★★★☆(三颗半星)

  总评:★★★☆☆

  追逐新热点、嵌入式推广、新品上市推广,这是华硕电脑整合营销传播的三个重要部分。

  从2005年与王石进行“华硕极限‘7+2’”合作开始,在极端环境挑战下印证华硕产品品质的各种合作活动,就一直是我们的推广方式。

  2008年我们亦采用了这种方式作为我们奥运营销中的一个重头项目。当年4月,“中国移动-华硕VIP接待站”正式在海拔5200米的“珠穆朗玛大本营”落成,该站由中国国家登山队战略合作伙伴华硕电脑与北京奥运会官方合作伙伴中国移动联合搭建而成,亦被称为“华硕珠峰大本营IT服务区”。服务区为中国国家登山队及珠峰大本营工作人员在珠穆朗玛峰的全程活动中,提供信息技术支持及通讯服务。

  在一个多月的过程中,华硕台式机、不同型号的笔记本电脑以及“易PC”、板卡等产品均承受住了最严苛环境的挑战,再次以实例印证了“华硕品质坚若磐石”。

  除了与国家登山队等单位合作,以事件营销的方式不断强化华硕的品质印象,创新产品也是

  我们营销的重点之一。超便携电脑“易PC”这个极具创新性的产品,就是我们去年推广的重点。我们围绕这个产品,利用整合营销的方式,针对目标人群进行精准推广。

  例如“易PC”本身定位在包括小朋友,老年人这些在传统电脑上有一定使用障碍的人群上。他们能够很容易地对我们这个产品进行使用。因此在推广渠道上,我们选择了家电卖场进行推广,而不是专业的IT卖场,就是因为我们的目标人群在那里。如果采用一些传统做法的话,可能很难取得突破。

  在新媒体上,华硕几乎尝试过所有的新媒体形式。我认为,各种媒体形式都是华硕整合营销中的一个组成部分,都是为产品和主旨服务的。我们不会特别强调那种媒体,而会根据不同的推广目的选择不同的媒体。

  由于华硕有不同产品线、不同定位的产品,因此经济危机对我们的影响有限,我们也会根据消费者变化,调整我们的产品与营销策略。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:很难说哪个性价比最高。针对不同的目的可采用不同的营销方式。“华硕珠峰大本营”项目很成功。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:基本持平。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:华硕会不断尝试新出现的媒体,现在几乎所有的新媒体平台我们都尝试过。

  玫琳凯:更互动更美丽

  采访人物:

  张晶玫琳凯(中国)化妆品有限公司公共事务与传播总监

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆(二颗半星)

  新媒体:★★★☆(三颗半星)

  总评:★★★☆☆

  我们相信,越是在经济不景气的时候,品牌建设的工作就越重要。

  就预算来说,我们不会缩减任何在品牌方面的投入。玫琳凯完全是根据自己的市场策略、品牌定位及目标消费群体来选择最合适的媒体组合,目前,无论是整体投入还是各媒体间的投放比例,都暂时没有大的调整计划。

  我们一直非常关注各种新媒体的形式和号召力,在我们选择的媒体组合中,新媒体和传统媒体一样都非常重要。比如在2008年的品牌推广中,我们就在互联网上大量地采用了流媒体,来呈现动感的画面,并实现线上线下的互动。在推出幻时维C精华露等新产品时,我们同样使用了很多互联网媒体来进行推广。这些新媒体的运用,使我们的推广产生了非常好的效果。

 
 此外,我们还在积极尝试互动营销,通过推出各种有线及无线的互联网工具,来帮助销售队伍进行销售。比如2008年下半年,配合新彩妆的上市,我们在公司官方网站上推出了“幻彩美人DIY”在线互动工具,消费者只要上传自己的照片,即可在网上随心所欲地试用我们的各款彩妆产品,在获得满意的妆容之后,她们可以联系我们的美容顾问,购买刚才用到的这些产品,让虚拟的妆容变为现实。

  2009年,我们将在互动营销方面进行更多尝试,比如,我们将向所有的美容顾问推出全新的E-Newsletter,这一精心设计的电子邮件将帮助我们的美容顾问及时了解到公司最新的产品及促销信息,以及目前最时尚的流行趋势。美容顾问在收到E-newsletter后还可将它轻松转发给自己的顾客,以进一步加强与顾客之间的关系。除此以外,我们也在密切关注无线互联网技术的发展趋势,期待在不久的将来能够加以利用。

  作为一家直销企业,我们的品牌形象不仅仅建立在广告与市场活动的基础上,更建立在销售队伍为顾客所提供的服务之上。所以我们一方面会在广告与市场活动方面继续投入,保持玫琳凯品牌在公众眼中的曝光度;另一方面则会进一步提升销售队伍的整体形象和服务水准,同时通过沟通、教育等方式,确保她们做到规范经营。我们希望每一位接触到玫琳凯美容顾问的消费者都能由衷地感受到,玫琳凯果然和她们在广告中所看到的一样。

  为了应对目前的经济形势,我们以往只是推广单一的新产品,但是从现在开始,我们将按照季度推出相应的主题,在这个主题之下,我们不仅会推出相关的新产品,也会将新产品与其他产品进行搭配,推出更多种组合。这一策略使我们不仅能够更好地满足消费者的不同需求,也能够更好地依托新产品的推出,来带动其他产品的销售。

  我们还会为消费者提供更多小包装新产品的试用机会,让她们能够亲身体会到玫琳凯为她们带来的“美丽不只一面,心动不止一刻”的变化,从而喜爱上玫琳凯。

  此外,我们也会加大促销的力度,为我们的消费者提供更多的礼品,以提升她们对玫琳凯品牌的忠诚度。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:就预算来说,我们不会缩减任何在品牌方面的投入。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:目前,无论是整体投入还是各媒体间的投放比例,都暂时没有大的调整计划,我们一贯注重新媒体的投放,未来我们将继续延续这样的策略。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:2009年,我们将在互动营销方面进行更多尝试。比如,我们将向所有的美容顾问推出全新的E-Newsletter。

  彪马:精准营销友好传递

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  罗凯彪马(中国)网络市场推广经理

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆

  新媒体:★★★☆

  总评:★★★☆☆

  2008年,彪马进行了360度营销方略。

  在奥运营销方面,彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品,并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外,彪马与F1合作,还赞助了2008~2009沃尔沃环球帆船赛,并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等360度的营销。

  彪马营销一般有两步:第一步是需要让大家知道怎么回事,让越多人知道越好;第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。这就是我们一直推行的精准营销策略。2009年,精准营销依然是我们努力的方向。对大众来说,选择服装品牌时往往比较注重文化和精神层面的东西,所以彪马如何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外,彪马的精准营销不单要考虑投资回报率,还要考虑如何让广告友好地传递给消费者,而不是强行送达。对用户友好是我们一直坚持的原则,我们不希望一夜成名,而希望大家都能喜欢和认同我们的品牌。

  相对于整个行业来讲,我觉得彪马是比较看重新媒体的,不管是2008年我们已经做的事情,还是2009年将要做的,都体现出这一点。因为新媒体有很多新技术,可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和F1合作的时候,我们推出了很多赛车系列的服装,也做了一些边缘礼品,用户只要在彪马的网站上注册,我们通过手机发送给他彩信,凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。

  我们还会一直在网络营销方面努力,因为PUMA自己的电子商务网站还没有建立起来,我们希望通过有影响力的网络营销,打造彪马品牌的影响力,并把这些人成功地吸引到我们的店里去。

  在对新媒体的选择上,我们有两个考虑:一是注重借助新媒体锁定我们目标消费群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网,而另外一些则喜欢使用手机,我们要根据不同消费群体的行为习惯去选择媒体,从而去影响他们的消费行为;第二,每个媒体都有自己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败,并不意味着媒体不好,可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特性很好地结合并体现出来,是很重要的。比如视频媒体,我们跟土豆和优酷都有过合作。我们曾经想过,如果做DIY的视频会怎么样?但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与,并没有条件深度地参与进来,所以这个方案不可行。

  总之,每个媒体都有它存在的价值和意义,关键是你怎样找到一个很好的切入点,让你的品牌特性和媒体优势相结合,并完美地展现出来。

  此外,2009年我们还会一如既往地推出新产品,并围绕这些新产品做一系列的营销活动。我们会通过一些营销渠道传递彪马品牌的信息,至少目前对彪马来说,这一点很重要。很多人都知道彪马,但是有多少人真正了解彪马到底是一个什么东西?我们希望有更多人了解我们所说的“动感生活”,希望有更多人喜欢我们的彪马。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:奥运营销;与F1合作;赞助2008-2009沃尔沃环球帆船赛。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:和2008年比相关不大。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:坚持精准营销;要友好传播,把信息传递给那些真正想知道的人。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:PUMA比较看重新媒体,会一直在新媒体方面努力。至于和谁合作,则具体情况具体考虑。

  国美电器:报纸投放为主尝试新媒体

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  瞿广超国美电器北京公司广宣部经理

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆(二颗半星)

  新媒体:★★★☆(三颗半星)

  总评:★★★☆☆

  2009年,针对家电连锁行业的严峻形势,我们国美北京公司将继续执行“价格优先”、“向服务要竞争力”的策略思路。继续以大店、商圈为中心制定营销主题,以重大节假日为促销重点日期,并通过店庆、门店重装、异业合作等多重形式进行主题营销。

  2008年对于国美电器来说是动荡的一年,虽然确实感受到了经济形式不好的情况,但是整体——无论是销售额还是利润额的上升趋势都没有变化,如果说有变化可能也就是上升速度稍微有所放缓。

  在这个形势下,2009年,我们公司的公关费用和营销推广费用基本上没有变化。从纵向对比、以年为单位来看,整个国美系统的广告预算其实一直都是在减少的,当然今年也不例外。这其中最主要的原因是因为公司对于整体盈利水平不断调高,在整体经营战略中除了销售额的考虑外,利润率和利润额在考核中也占有越来越重要的比重。从预算分布上来看,减少是整个额度以及各种广告形式额度的整体减少,并没有在比例上进行大调整。

  我们的营销预算是按照销售额预估量的一定比例制定的。在这个可控范围之内,我们公司会通过多种形式的促销手法进行销售,保证以价格优势吸引消费者,并且通过不局限于广告的形式而是多种形式进行推广。

  随着新媒体的日趋成熟,利用新媒体营销成为趋势。国美电器无论是在全国范围内还是在

  如北京国美这样的分部,其实一直在进行新媒体合作的尝试。比如同网站的合作,同SP的合作等。但从总体上来说,传统媒体如报纸、广播等仍占国美广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试,特别是网站等也开始进行了尝试。2009年,公司整个的媒体分类投放策略不会有太大的改变,但新兴媒体的合作比例会稍有扩大。

  在和媒体广告沟通层面,按照国美的惯例,一直以来我们广告的投放都是同媒体直接进行合作。这其中最主要考虑的原因是同媒体直接合作便利双方的沟通,同时因为国美自己拥有较为强大的广告创意设备制作团队,再加上同各媒体的合作时间较长,各方情况都比较熟悉,实际上在广告价格上具有很强的竞争力。同媒体直接合作最直接的好处是沟通直接,不易造成信息失真。
  中国家电连锁行业是国内竞争最为激烈的行业之一,充分的竞争使得这个行业的促销活动频繁,促销周期短,一般是以单周为一个周期,在这种情况下,报纸更适合这种频繁的促销活动。

  但是随着目前整个格局的变化,卖场之间的广告诉求已经由单纯的价格诉求转变为品牌、服务、价格诉求并重。再加上新媒体的影响力越来越大,因此,家电连锁企业在广告投放上未来将呈现一种由目前过于倚重报纸的形式向以报纸为主,以电台、电视台、新媒体为辅并且比重逐渐增加的态势。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:促销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:各个营销项目以及各种广告形式额度的整体减少。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:品牌、服务和形象塑造的投入将加大,新兴媒体的合作比例会销有扩大。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络营销和户外、网络和SP。

  爱可视:精准多样个性化

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  张亚玲法国ARCHOS(爱可视)亚洲股份有限公司董事总经理

  2009企业营销热度

  预算:★★☆☆(二颗半星)

  新媒体:★★★★☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  法国爱可视公司是全球MP3和MP4之父,2003年9月正式进入中国。和索尼、三星等公司产品线的多元化相比,爱可视更加专业和单一;与苹果等品牌的张扬相比,爱可视更加内敛和含蓄。爱可视没有太多的大众广告,比如电视广告,因为品牌主打小众市场、高端路线,所以电视广告不合适。有人曾经质疑这种营销战略,但事实证明我们是比较了解消费者需求的。

  过去两年,我们开始注重网络媒体,尝试和一些网络媒体合作进行博客营销。户外广告、新品上市发布会、体验会也不少。还进行了一些尝试,比如和银行合作,在网上针对信用卡人群进行宣传,因为信用卡的消费人群往往是一些白领,比较讲究生活品质。整体来说就是这样一些动作,效果不错。

  过去两年,我们还克服很多困难去和渠道沟通,花很大力气去培育市场,让人们通过爱可视认识MP4,通过MP4认识爱可视,以成就它这样一种权威性。因为在市场鱼目混珠的状态下,一些人甚至把闪存当作MP4去出售给消费者。我们发动了关于MP4标准的讨论,并且邀请中国信息产业部的专家为MP4正名,去规范产品的标准,引发人们的关注,这可以说是一种公益性的举动,也是一种润物细无声的营销活动。

  以上就是我们的产品定位,目标市场选择和媒体选择。目前中国每一个产品的受众市场都在不断发生变化,因此我们的营销策略也在不断变化。

  2009年,应该会有很多公司削减营销费用。
  而我们的营销费用和2008年相比,不会有太大变动,但是会根据实际状况随时调整。

  2009年我们要做精准营销,要和国际性精准营销公司、数字营销公司合作,作一些调查,把目标消费群聚焦更准确,把有效资源用在最有效的地方,达到最有效的效果。我们会多做媒体见面会和发布会,宣传公司的文化和品牌,以综合营销方法打入,相信能达到好的效果。

  今年的营销规划是,针对中国消费者的一些信息回馈,我们的产品线将会变得丰富,进一步提高市场份额。比如最近会新推出一款针对女性消费者的“玫瑰人生”的上网本,这个idea是我提出来给设计师的。也可以说是我们的一种感情营销方式。

  我们也将采取更丰富的营销方式。对于礼品市场、杂志硬广的投放,我们会减少,但针对一些新媒体会有所增加,比如IT网站、博客营销等等。现在一些新媒体成长很快,我们对网络广告和网络活动也会有所倚重,这样离消费者更近。

  现在的市场上,各个产品都面临产能过剩、同质化严重的问题,我们认为有差异化才会有市场。我们也会在这些方面有所增强,比如在产品外观设计上,以前我们的产品大多是黑色和白色,现在一定要向个性化方向发展。

  2008年,我就提出宜守不宜攻的策略,越是在一片蓬勃的时候,我们愈要冷静,要看到危机。2009年,我要说,越是在危机的时候,我们一定要稳住神,穿最合适的鞋,走最合适的路。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:网络媒体、IT媒体、公益活动。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:2009年营销预算和2008基本持平,但是会随着情况的改变适时调整。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:做精准营销,和国际性精准营销公司合作。多做媒体见面会和发布会,对新媒体有所增加。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:博客营销、IT网站、短信平台。

  AObO:医药行业信心持续

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  张默闻美国东方生物技术有限公司(AObO)副总裁兼营销顾问

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★★☆

  总评:★★★★☆

  当下,很多人认为金融危机会给中国企业带来毁灭性打击或持续性打击。我认为这种状况不存在,因为中国企业元气没有受到根本伤害。有人说要缩减营销费用,我觉得可能是在放烟雾弹;也有些企业确实缩减了,那是因为他们在2008年市场表现不出色。而真正上升型的企业,我认为并不会缩减。

  作为一家有着39年历史的国际领先生物科技企业,AObO在欧美以及亚洲是最强劲和最有影响力的生物与医药品牌之一,在中国也不例外。2009年,我们的营销投入一定会高于2008年。

  作为一家上市公司,AObO要根据年度整体效益状况来决定营销预算,这要经过相对严格的审核。每年的营销费用大概会占销售额的30%~35%左右。AObO在全球有不同的业务,在每个国家营销表现形式都不一样。在发达国家,除了较大的广告投入费用外,还有公共关系投入。在中国这样一个特殊市场,整个营销费用显得就更高一些,因为不仅要考虑广告投入、渠道建设,还要进行政府关系协调,以及针对竞争对手展开一系列促销活动。

  2009年AObO的营销规划有三个方面:

  第一,更注重和消费者沟通。我们认为,一个成熟的企业应该建立一个庞大的消费者信息系统。

  第二,我们认为,医药企业品牌打造要进入全面整合营销传播的时代。

  第三,我们会特别重视在品牌上的投入。我们认为强大的传播费用会稳固我们的品牌基础,夯实现有渠道终端和消费者对我们的认知。现在整个行业促销手段的全面同质化,已经使营销没有多少悬念了。剩下来要拼的是,谁能给消费者更多信心,谁能塑造更深入人心的品牌形象。

  活动方面,2009年AObO在药品、食品、保健品等领域,每个阶段都会推出一些活动,这些活动的目的是全面维护并且深化AObO品牌,并为每个产品在每个阶段的促销做准备。销量仍然是AObO在中国市场的一个重要考量标准,也是投资人对AObO的信心标志。

  目前,中国的医药行业还是比较混乱的,正面临着严肃整顿,但这个行业一直在成长,因为市场的需求量越来越大。

  对医药行业来说,我认为好的营销不外乎三点:第一是产品品牌,品牌是消费者选择的一个重要信念支持;第二必须要有好的渠道和终端,也就是说方便消费者购买,这是考量中国医药企业营销的一个重要方面;第三是广告,中国的消费者很奇怪,无论你的产品品牌有多大,如果你的广告淡出他们的视线,很快就会被抛弃。对于处方药来说,企业和医院建立的战略合作关系,保持了较高的增长,深度关系营销是处方药的法宝。另外,广告和渠道、终端也是不容忽视的。

  值得注意的是,目前中国新药的刷新率是很低的,很多是老药新做,这种状况在两三年内不会有根本改变。我希望我们的医药企业在创新方面有所突破,给消费者带来更多更好的产品。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:电视广告。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:整体营销费用比2008年增加10%左右,广告预算费用有大幅度提高。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:以电视媒体为主,在产品的终端层面做文章,使传播更加直接和高效。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:积极利用自己的网络平台,积极利用主流新媒体,比如和搜狐建立了战略合作伙伴关系。

  滇虹药业:营销预算要翻近两倍

  采访/(成功营销特约记者)吴晓燕

  采访人物:

  何晓渝滇虹药业OTC部副总监

  2009企业营销热度

  预算:★★★★★

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★★☆

  对于滇虹药业来说,我们一直是针对不同的产品,制定不同的营销策略。我们定义的企业经营方针为“大处着眼,小处入手,步步为营,稳中求快;心无旁骛,做大产业,追求卓越,做强主业”,根据不同阶段主推某个产品,而非急功近利一哄而上。

  2008年,我们主要通过形象代言的广告方式来营销产品,通过央视广告传播展开品牌建设。同时我们在地面展开一系列的推广活动,比如和中国OTC协会合作,针对全国大型连锁药店开展“飞越计划”的店员教育活动,以及社区宣传、知识讲座等消费者教育工作。

  2009年,面临全球性的经济危机,许多企业采取了战略收缩的策略,2009年加入央视招标的医药企业大幅减少。但我认为,药品的消费属于刚性需求,不会因为经济危机而减弱,因此可以说经济危机对药品行业的影响不是很大。在经济不景气的现状,机遇与风险并存,逆风飞扬,更容易让企业、品牌迅速提升高度和形象。

  为此,滇虹药业2009年的营销预算不降反升,较2008年增加了近两倍。2009年我们不但加大了市场投入,而且重点加强了对新媒体的投放,积极探索新的营销模式,新媒体投放比率达到总投放的25%。

  2009年我们的最大亮点是在央视一套黄金时段做电视广告投放,八千多万的实际投放,在公司历史上是最高年投放量,在医药行业也属少数。

  我们还在利用新的传播方式,比如公关活动、网络营销、口碑互联、短信平台、校园媒体、专业杂志等等。另外,我们在高速公路、火车站等户外媒体上也有投放。高中低端全面投放,这是我们的系统营销工程。

  2009年重点是关注公关活动、网络传播这一领域。投入一千多万元,举办“滇虹康王—新五朵金花全国男女主角甄选”活动,邀请业界著名演艺明星做评委,选拔新人,拍摄反映云南新时代形象的歌舞言情剧《新五朵金花》,并投入数百万元,全面进行公关营销、网络传播和品牌塑造。
   我们还以项目合作的形式进行一系列的网络营销尝试,和湖南金鹰网、百度、谷歌搜索引擎进行深入合作。在国内率先开展了一种叫做“口碑互联”的营销方式——该方式近年在国外企业开始运用。同时,我们还开展了短信平台和终端PDA的营销尝试。

  滇虹药业今年的目标是:OTC销售收入达到5.3亿元,日化产品销售收入达到1.7亿元,重点打造的高端医学护肤品销售额要达到1000万元,出口额达2200万元,保健品销售达800万元,2009年滇虹药业销售收入计划接近8亿元。今年我们集中精力要做的事情是,实现滇虹OTC销售收入净增1.3亿元,同时进一步撬动300亿的洗发水市场,打造蓝海市场。对于实现这样一个增长的数字,我们准备很充分,也很有信心。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:形象代言,电视广告。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:2009年营销预算比2008年翻了近两倍。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:除了传统媒体,还要增加对新媒体的投放,比率是4:1

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:公关活动、网络传播、口碑互联、搜索引擎、校园媒体、中国移动和中国联通短信平台。

  美克美家:灵活应对是关键

  采访/(成功营销记者)康迪

  采访人物:

  罗纳德·罗西(RonRossi)美克美家家具连锁有限公司广告营销副总裁

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆

  2008年初对我们来说确实是一个好的开始,但到了9、10月份事情有了戏剧性的变化,市场预算被平均分配在广告和公关两个方面。接下来我们在传统媒体上做了较多投放,包括报纸、杂志和广播。2008年底开始,我们在全国及区域的新媒体上进行了营销方式的突破,同时也发现我们的投入的确获得了积极回报。

  2008年底,我们在主要市场区域进行的市场调查显示,消费者对品牌的认知度在下降。而一些区域品牌及低价位产品正在获得消费者青睐。为此,从2009年开始我们对市场会做出战略性调整并尝试以一些全新的方式开辟新市场。

  房地产市场不景气、经济危机的2009年,很多家居企业面临严峻的销售与竞争压力。降低价格、疏通渠道、加大广告投放往往是竞争的惯用手段。但是,美克美家坚信坚持自身的优势,不断提升服务质量才是立于不败之地的法宝。

  2009年,我们着重与我们的广告公关代理公司一起探讨美克美家品牌的发展方向和传递核心信息。他们正在帮助我们建立一个焕然一新的品牌形象,更加全新,有活力,并被广泛年轻群体所接受的品牌形象,即美克美家是帮助您提高生活方式的伙伴;此品牌形象将会在今年5月正式发布,届时全国性主流杂志和电视广告都将同时播放。网络传播和其他可选择性的媒体形式包括电视栏目合作等也将在不同地方开展。

  同时,我们也将市场营销重点和预算适度调整到公关营销传播。我们知道公关工作最重要的作用之一就是让消费者牢记你的品牌。我们希望美克美家这个名字成为消费者心目中的首选。我们的合作伙伴会与我们一起在传播领域强化我们的核心优势,向消费者传递一个优秀的家居品牌,在产品、设计、搭配、资金的诸多领域为顾客提供全程协助的信息,这将有助于让更多潜在消费者认识我们。

  然而,这些还不能满足我们在市场传播方面的不断尝试,我们正在寻找更多不同的创新方式,例如在北京、上海、广州三家旗舰店内举行更多店内顾客活动和主题讲座等等;并通过与国际、国内行业内知名设计师的紧密合作,使我们的美克沙龙顾客俱乐部及设计师俱乐部得到良性发展。而针对美克沙龙会员,我们还会举办更多值得期待的会员活动。

  最后,2009年美克美家还将推出一个全新的CSR项目。大众参与是企业成长的关键。我们要积极与当地社区相融合,让大家知道我们不仅是在那里做生意,而且是作为社区一分子与其他成员共同成长。

  我们的市场预算的确作出了相应调整。由于以上所说的种种新项目,在2009年宏观经济下滑的环境下,公司反而增加了市场营销投入,增长的幅度大概在10%左右,营销重点也有所改变。对我们来说,2009年使企业保持灵活性尤为重要。我们要时刻关注全球市场环境变化,在市场预算范围内及时做出调整,因为世界整体经济发生的变化最终会影响到我们这里。

  2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:2008年很难评定哪一个营销项目性价比最高。我们的市场预算被平均分配在广告和公关两个方面,并且在报纸、杂志和广播等传统媒体和新媒体上都有投放。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加了市场营销投入,增长的幅度大概在10%左右,营销重点也有所改变。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:新媒体将成为美克美家2009年媒体策略的一部分。

  白家粉丝:新媒体预算比例达到20%

  采访/(成功营销记者)刘艳涛

  采访人物:

  胡远强白家粉丝外事宣传部主任

  2009企业营销热度

  预算:★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评:★★★☆(三颗半星)

  对于注重销量第一位的快消品行业,营销方式的制定是决定其命运成败的关键。

  2009年,针对市场环境低迷的现状和快消品行业性质,我们白家粉丝的策略是:推出新产品攻占市场和坚持攻势营销,重点提升品牌的知名度和优化市场格局。

  2008年,白家粉丝加大市场深度和拓展营销渠道建设的策略,取得了年销售额超过了4亿的成绩,也确立了我们白家粉丝在方便食品类的地位,占取了一定的市场份额。

  2009年,虽然经济危机对快消品的冲击不大,但为了公司未来的发展,我们白家粉丝在战略上还是做了明确的调整。

  在营销渠道和产品结构上,我们还是延续了以往的路线,定位在非油炸方便食品。白家粉丝的产品线规划是以“白家”作为主品牌,主打产品有单袋装、杯装、碗装和五连包等多种规格同时在市场上销售。作为主打的“白家”品牌,其选择的产品口味都取自于正宗四川名小吃。渠道上,结合卖场、批发市场以及相当低端的县、乡村零售部进行整合营销。

  面对竞争的加剧,市场环境的不确定性,品牌塑造是快消品行业增强竞争的砝码。2009年,我们白家粉丝将重点提升品牌的知名度。在营销方式上,从传统的坐销走向市场。营销重心进一步向纵深发展,从中高端为主,向结合高、低端终端市场相结合的方式全面展开。

  品牌的塑造和宣传是分不开的。2009年,白家粉丝将采取攻势营销。除了产品本身市场的开发,产品的形象宣传费用2009年也有所增加。白家粉丝在媒介的选择态度是以传统媒介为主,结合分众和网络以及户外的形式。

  根据白家粉丝区域性的特点,以前我们白家粉丝在媒体的选择上以中等城市电视台为主。2009年,是白家粉丝注重品牌塑造的一年,我们在媒介形式上有所调整,增加央视媒体,同时增加网络的投放力度。在投放比例上新媒体占到整个预算的20%。
 2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:卖场直销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:投入新产品。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络和分众式。

  2009年中国广告市场剧变

  文/田涛(文章来自成功营销)

  “2009年中国广告业剧变的原动力将来自广告主。”

  2008年末,全球金融风暴显现,裁员、倒闭、预算缩减……2009年经济危机依然肆虐,中国经济充满极大的不确定性。2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发,特别是中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业,受到经济危机的影响会比较大,2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局,同时广告业和媒体行业的格局也会随之发生深刻变化。

  广告主:有限预算集中投放

  据CTR市场研究的年度广告监测报告显示,2008年中国广告市场呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币。作为广告售卖的资源方,媒体广告价格拉动收入增长的盈利模式在2008年表现尤为明显。正是得益于广告篇幅增加和刊例价格上涨等因素,平面媒体的广告投放得以全面“回暖”,特别是报纸广告一改前年颓势,由2007年的负增长跃升为2008年同比增长19%。2009年初,CTR市场研究监测到的媒体的刊例价上涨的意愿仍旧很强烈,这与经济不景气背景下广告主缩减预算的现实背道而驰,可能将导致供需分歧加大。

  因此,广告主为保持一定的市场声音,有力地刺激消费,必然将有限的广告预算集中于一些优质高效的媒体或是具有地方性覆盖优势的媒体之上;而那些定位不清晰,经营不善,受众群有限,投资收益率低的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。在经济危机时期,不仅是广告主,媒体也将面临一次严峻的洗牌。

  电视仍是广告主营销主力

  在2008年的全媒体广告投放方面,电视媒体继续保持绝对优势,以76%的份额领跑广告市场,并实现季度花费额和增长率连续递增。特别是奥运后,电视媒体依旧保持平稳增长,而其它媒体普遍出现增长率减缓或负增长。在2009年,由于资源经营权回收,稳定的硬广与节目植入收入等利好因素的推动,电视媒体将稳中求益,并实现更多的渠道突破。而CCTV2009黄金时间广告招标收入增长15%,更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。

  2009年电视消费逐步跨入“数”时代,也将有助于电视媒体开拓新的增长空间。之前一直处于停滞不前状态的IPTV在2008年第三季度用户数出现了爆发式增长,全国IPTV用户更是逼近220万户。在IPTV发展得最好的上海,去年三季度IPTV用户数已经达到了近68万,是2007年底的三倍多。2009年到2010年,全国数字电视整体转换将陆续完成,数量达到最高点。根据行业预测,2010年我国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台,其中蕴藏的市场机会超过万亿元,市场潜力不可估量。IPTV相对于传统电视的互动性增强,为电视媒体提供了新的广告发展机遇。

  房地产不景气影响报纸媒体

  中国经济进入下行区间,与宏观经济联系较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业,受到经济危机的冲击会比较大。特别是作为中国广告重点行业之一的房地产行业,因行业趋势的不确定,直接导致广告主预算发生重大变化。房地产行业2008年的广告投放增长在第三季度开始也出现拐点,由第二季度59%的高增长大幅下滑至三季度增长-4%。在新的一年中,据CTR春节前夕1月1日的广告监测显示,房地产行业广告进一步萎缩,多达-22%。这说明广告主的投放量在持续萎缩。

  房地产行业的不景气,将对广告市场造成巨大的压力,并成为报纸媒体广告延续增长的重大隐患。在2008年,房地产行业一度占报纸广告收入28%的份额,而占该行业投放广告花费七成以上的民用住宅,也有63%的广告花费投向报纸媒体。如果2009年房地产行业持续低迷,广告主预算紧缩,无疑将对报纸行业的广告收入造成重大打击。

  广告主更加关注户外视频

  受经济危机和概念成熟的影响,风险投资资本对中国户外视频媒体的投资热情开始逐渐降温,这使继续追求规模扩张以获取广告主青睐的经营模式变得不可能。并且,当媒体规模发展到一定阶段后,规模效应对于媒体收入增长的拉动力将减弱,而提升媒体组合品质,优化传播效率等手段所形成的价值效应将成为拉动媒体增长的新动力,精准测量是经营深化的必然。

  在经济危机的大背景下,广告主将更加关注传播效率和媒体性比,因此对于实现规模化经营的户外视频媒体提出了新的要求,即通过科学的量化评估手段,实现精准营销;而经营成本较高,无规模效应,且缺乏精准数据营销模式的户外视频媒体或将被广告主所摒弃。通过建立评估体系,也为户外视频媒体与传统媒体之间的跨媒体评估构筑桥梁。

  新传媒时代,媒体间整合交融是大势所趋。网络化媒体的跨媒介平台作用凸显,传统媒体与新媒体通过各种形式的结合,形成空间、时间的一体化网状覆盖传播结构,将受众真正“网络”其中。而移动互联网的贴身传播特性促使媒体更加针对核心受众设计内容和传播形式,受众传播将进一步被分化。在分久必合的新媒介时代,跨三地媒介传播将成为传统媒体与新媒体合力网罗受众的有效手段。

  总之,中国经济发展的放缓将给2009年中国广告市场走势带来不确定性,根据目前掌握的数据信息,CTR预测2009年中国广告市场全年增长为5%~8%。

  田涛CTR市场研究副总裁

  1999年进入央视调查咨询中心,2001年重组后改名为CTR市场研究,曾服务于中国移动、中央电视台、北京电通等主要企业、媒体和广告公司。2008年初被任命为中国广告协会副会长。

  广告主投放:“马太效应”显著

  文/姚林(文章来自成功营销)

  “在这种背景下,广告主的投放也会产生聚焦趋势,因此,也必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果,媒体市场格局由此而改变。”

  经济危机总是带来结构调整、产业重组。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。广告市场的格局也同样会伴随着经济大环境的调整而发生相应的变化。

  广告主投放策略转变

  广告市场格局的变化首先来自于广告主投放策略的变化。伴随着经济的调整,广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整,另一方面是媒体策略的调整。据CTR2008年100位广告主调查显示,从投放量来看,预计2009年会增加预算的广告主只占20%,30%的广告主表示其预算会保持不变。但有50%的广告主将减少预算,其中20%的广告主更是在2008年年底即有所行动。在预算有限的情况下,广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍,现在就难以接受了,因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。

  找回被浪费的广告费,最重要的就是媒体策略的变化。广告主媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放,放弃那些效果不佳的媒体,选择能够聚焦受众的媒体集中投放。

  央视招标聚焦趋势明显

  央视2009年黄金广告资源招标总额再创历史新高,达到92.56亿元,较2008年增长了12亿,增幅达到15%;2009年广告招标的稳健增长,是在2008年受益于北京奥运会而大幅垫高当年央视广告招标额基数,以及目前宏观经济不景气背景下完成的。此次央视广告招标成功的意义在于,充分反映了广告主的刚性需求依然存在并且进一步向品牌媒体集中。
     央视2009年广告经营模式与以往相比,引入了“全面预售”的概念,实行“11.18主干销售+广告部自主零售与承包公司承包销售”的混合销售模式,并建构广告客户服务体系,为大客户提供VIP服务和待遇,进一步加强客户服务工作,这也是模式上的一种创新,反映了中央台营销工作的一大进步。

  但央视黄金广告资源招标额的再创新高,并不能由此判断明年整体广告市场不会受宏观经济的影响而增速放缓,我们认为明年整体广告市场发展仍存在一定的不确定性。虽然业界一直把央视广告招标看作中国广告业的风向标,但风向标在经济高涨时期和经济下滑时期的含义是不同的。在经济高涨时期,央视广告招标大幅度增长意味着广告业整体的景气旺盛,而在经济下滑时期则意味着广告向大媒体、优势媒体集中,这并不能表明广告业走出了景气低谷。经济下滑时期是“马太效应”最显著的时期,面对宏观经济的不景气,央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台,无疑是实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的最佳广告发布平台,对央视稀缺资源的争夺将更加激烈,中标价格自然不断攀升,今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强、弱者愈弱的规律。广告主会将有限的广告费集中在最有效的媒体,这就是大家集中投放央视的原因。所以,央视招标的结果并不表明2009年广告业的回暖,它体现的是受众、媒体和广告主的聚焦趋势和聚焦效应。

  省级卫视分化凸显

  湖南广电集团截至去年10月底媒体广告收入达17.53亿元,同比增长19%。其中湖南卫视达到12.5亿元,提前3个月完成年计划,全年可完成15亿元,同比大幅增长25%。不仅仅是湖南卫视,处在卫视领头地位的安徽卫视、江苏卫视2008年广告创收均超过10亿,同比增长也超过25%以上。与此同时,在竞争中处于劣势地位的卫视由于资源、覆盖、创新等种种原因,收入进一步下滑。

  由此可见“强者愈强”的马太效应在未来将进一步凸显,全国卫视频道已经超越了激烈的份额竞争阶段。宏观经济不景气,将使广告主预算缩减,有限的广告投入必然更加注重广告的投放效果。CTR研究认为,拥有独特品牌定位优势,具有稀缺、垄断资源优势和具有创新优势、人才优势、资金优势、覆盖优势的卫视频道,将进一步拥有高收视率、高收视份额及高的竞争力和更强的品牌效应,从而在宏观经济不景气与广告主缩减广告预算的情况下,强势卫视频道将成为广告主首选的广告发布平台,广告收入将继续保持稳健增长,最终在新一轮的卫视竞争中胜出。同时宏观经济的不确定性,竞争的加剧,这一切都会促使强势媒体在练好内功的同时,从自身利益出发,加强对自身广告资源的整体规划及掌控,并强化其客户服务意识,将更加紧密、主动地与广告主直接接触,提供更多的增值服务。

  新媒体面临生死抉择

  在过去的几年里,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长,其增长幅度大大超过传统媒体的增速,一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称,在中国,新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出,当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时,过去五年中,因特网广告收入的增速平均高达60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和,5年前还只是央视广告收入的5%,5年后已经增长到了央视广告收入的20%。

  但是对于网络媒体等新媒体来说,2009年无疑也面临着与电视媒体同样的格局与困惑。2009年广告市场前景不明朗。我们认为,与传统媒体相比,新兴媒体受到经济不景气的影响更大。

  首先,与电视媒体相比,网络广告内容成本增加,一些网络媒体陷入了营收大幅增长,利润却大幅下滑的怪圈,不仅新浪、网易等门户网站如此,其他类型的网站也相当突出,例如:分众新的第三季度财报显示,互联网广告营收为7080万美元,虽然同比增长66.5%,但环比第一次下滑了7.0%;“好耶”作为互联网广告第一服务商的位置,这样的“首度”下滑绝对不是好消息,也使得“好耶”的IPO雪上加霜。电子商务类型的公司,以阿里巴巴为例,其2008年第三季度的营收几乎没有什么增长,而利润大幅下滑了22%,充分说明阿里巴巴获得毛利的能力有所下降。

  同时,经济低潮会使一批泡沫化的互联网公司浮出水面。一批泡沫化的视频网站和打着Web2.0旗号的网站也将难熬这个寒冬。受金融危机的影响,新兴媒体的IPO将越来越困难,面临资金缺失的风险。这些风险都是广告主们在2009年不得不面对的问题,从而在根本上影响着广告主的预算分配。

  其次,网络媒体同样也会呈现出强者愈强的马太效应,广告主也会同样出现向优质媒体聚焦的趋势。如:由于巨大的用户群及具有粘性的社区,腾讯在品牌广告市场将获得更多的份额。由于新浪拥有高端用户群体,一些关键频道的流量也很大,因此广告机构看好新浪品牌广告的效果。

  总之,面对2009年经济的不确定性,面对世界范围的经济衰退,无论是传统媒体还是新兴媒体,处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升,并由此全面提升广告效果。一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合,因此效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。

  姚林CTR市场研究整合营销中心总经理

  2005年10月加入CTR市场研究。作为著名的媒体经营及整合营销传播专家,他主持了200多项调研项目,包括:传媒趋势、媒体品牌、广告经营、广告效果、报纸版面研究、发行研究、受众研究、新闻传播价值等,擅长在各类数据基础上进行整合传播分析。

  2009网络营销投放分析

  文/艾瑞咨询分析师许彬(文章来自成功营销)

  2008年网络广告投放月度变化

  根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据,我们发现,2008年在网络媒体上的广告投放费用Top10的行业中,其中交通、网络服务、IT产品和房地产类领先于其他行业,占据网络广告投放整体费用的58%,对网络广告市场发展起着举足轻重的作用(见下图)。

  从月度数据变化来看,受奥运拉动,各行业的网络广告投放都有较大增加,但在9月份经济危机的打压下,又迅速回落,同时各行业显现出不同的波动情况:其中交通类在随后两个月迅速回暖,而房产类则持续下跌;IT产品类则连续两个月大幅下滑后,在12月份止跌回升。位于第二阵营的各个行业网络广告投放也受挫下跌,但波动幅度远小于领先行业。

  核心投放行业发展受阻

  IMF预测数据显示,经济危机将使中国经济在2009年GDP增速放缓至8%左右,而对中国各行业的负面影响已经显现,网络广告投放费用排名前四的各行业中,除网络服务外都受到较大压制:其中中国2008年汽车产销量由2007年20%左右的增速放缓至5%左右,2009年形势依然不容乐观;房产市场观望情绪浓重,房屋销售增幅持续下滑,地产行业现金流压力增加;惠普、联想等跨国企业在全球范围内的裁员则显示出IT行业受到经济危机较大的冲击。

  在外部环境低迷的情况下,包括金融服务业在内的网络广告投放额较大的行业发展受阻严重,融资困难加上市场需求疲软,导致行业采取紧缩战略从而压缩营销费用,整体广告市场的增长乏力导致2009年网络营销也难以延续2008年快速增长局面。

  优势依旧增长领先

  艾瑞咨询认为,网络广告市场虽然受核心行业低迷发展影响较大,市场增速放缓,但与其他媒体横向比较,网络营销市场增长将依然保持领先地位,主要原因在于以下各方面的优势:

  1.规模化用户更具黏性优势:2008年中国网民达到2.98亿,规模化网民成为传播效果的有力保障。同时更多网民使用互联网的时间远远超过传统媒体,并且具有很高的活跃度。

  2.广告投放更为精准:用户需求个性化趋势日益明显,网络媒体通过不同类型网站、频道、板块、圈群可寻找到更精准和更细化的受众群体,促进广告投放的精准性。

  3.营销效果更具可衡量性:网络媒体基于不同广告种类,产生CPT、CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式,营销效果可衡量性和可靠性更高。

  4.依托互动了解真实需求:用户基于Web2.0社区、博客等互动平台产生大量行为习惯、消费倾向性等真实信息,企业通过这些信息能够了解到用户的真实需求,从而可更具针对性地及时调整市场策略。

  5.整合营销满足广告主多样化需求:多样化营销模式形成的整合营销可满足广告主不同产品、不同层次的需求,优化企业营销投入的资源配置。

  不同行业的投放趋势

  调查数据显示,2009年有45.5%的企业会加大其网络广告的投放力度,45.%的企业会大体维持网络营销费用占整体营销费用的比例,而只有8.6%的企业会缩减网络广告投放。总体而言,各行业对网络媒体的营销价值具有较高的认可度,网络营销费用投放保持稳健。

  根据IAT监测数据及调研数据综合分析,我们认为,虽然外部环境负面影响较大,但基于国家政策支持等各方面不同因素综合影响,不同行业网络广告投放呈现不同的发展趋势。

  以各行业2008年投放额和2009年投放意愿做矩阵划分,艾瑞咨询总结出四个投放特征区域以及包含行业。

  1.基数大,投放增加:包括网络服务和交通行业,网络营销费用较多,受经济危机影响较大,但在2009年依然会加大网络营销投放比例。主要原因在于,虽然交通行业在经济危机中受较大负面影响,但位列中国十大产业振兴规划,并已率先通过,在政策支撑下有望较快恢复增长;而网络服务行业则与网络媒体有很好的契合度,将依然会增加网络营销投放。

  2.基数大,投放减少:主要包括房地产、IT和金融行业,网络营销投放费用较大,同时受经济危机影响也比较严重,因此在2009年有更多企业会减少网络营销投放比例,如分别有25.0%和33.3%的房地产和金融行业受调查企业会在2009年减少其网络营销投放比重。

  主要原因在于,金融行业作为此次经济危机爆发中心,受创严重,在各方面都更趋谨慎,营销投放缩减幅度较大;以向企业付费为主的IT产品及服务行业,成为企业缩减开支的重灾区,其恢复对其他行业依赖较高;房产行业正处于下行通道,而政策方面未出现较大利好。

  3.基数小,未来增长迅速:包括通讯服务,娱乐消费等行业,主要面对个人用户,受经济环境影响较小,将保持稳定的增长趋势。由于3G推出的利好,加上各全业务运营商之间竞争加剧,都会加大市场推广力度,网络媒体也将因此受益。

  4.基数小,增长缓慢:包括能源与制造、农业等行业,对网络媒体认知度和认可度都比较低,目前网络营销投放比重很小,同时未来投放增长也比较缓慢,市场需进一步加强拓展。

  我们建议网络媒体和广告代理需要针对经济危机下不同行业广告投放特征,巩固第二类广告主,重点挖掘第三类广告主,优化投放服务好第一类广告主,关注第四类广告主的发展,更好地指导2009年媒体策略及发展规划。
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