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中国两大本土汽车租赁巨头经营模式分析

  对于刚刚起步的中国汽车租赁业,最大的三家企业———至尊租赁、一嗨租车和神州租车———的商业模式还是“新鲜事物”。它们创立的最长时间不超过3年,但都不约而同地选择了全国战略和网络化管理模式———以连锁店的业态,针对个人和企业客户提供汽车短租服务。

  至尊和神州是几年前铩羽而归的“赫兹模式”的翻版,而一嗨的商业模式则是本土的新版本。

  由于神州基本是至尊模式的复制者,所以我们在这三大企业中只选取二个样本———至尊和一嗨———以管窥这个行业的一斑。

  故事1 至尊租车:商务自驾+连锁直营

  “赫兹”在中国已“翻车”,它的后继者至尊是否会重蹈覆辙呢?

  率先引入免担保、免押金方式的至尊租车,被业内认为是“赫兹”模式的中国版本。它从2006年1月19日成立就采用全国连锁模式经营,并彻底改变了以往传统的繁琐租车手续。

  刷信用卡租车、连锁直营可谓至尊租车的核心竞争力。刷信用卡租车使租车手续简化到了几分钟,连锁直营则让客户在至尊进驻的任何城市、任一门店实现租车及还车的便利,并获得统一规范服务,从而有效树立起品牌。在客户群体上,至尊租车的市场定位始终瞄准商旅人士,并且以“商”为主,因此在车辆的选择上也多以中档为主,并始终坚持自驾服务。

  截至目前,至尊租车已在北京、上海、广州、深圳等30多个商业及旅游城市的机场、码头、车站、商业中心区及旅游景区开设了百余家租车门店。在成立不到一年的时间里,获得了来自海纳亚洲和香港麦达基金首期500万美元投资;2007年12月,海纳亚洲和香港麦达第二次投资了5000万美元。至尊租车董事长何伟军表示,未来3年,其直营网络覆盖面将超过200座城市、直营门店超过2000家、自有租赁车辆超过30000台。

  不过,由于至尊坚持连锁直营方式,并只提供自驾服务,在市场不完全成熟、资金成本投入巨大的情况下,目前还没有实现盈利。至尊租车董事长何伟军表示,现阶段他们重在树立品牌,进行战略布点。至尊已拥有车辆约1000辆,预计当车辆达到1200辆的时候,将发挥规模效应实现盈利。

  定位:瞄准商务人士做自驾服务

  “我们的目标客户是商旅人士,重点在于‘商’”,至尊租车董事长何伟军认为,有大量稳定租车需求的是经常出差的商旅人士。不过,自驾市场还没有完全成熟。从蓝牌车非法运营猖獗等情况来看,带驾市场现在更广阔。

  尽管如此,至尊仍坚持自驾服务。何伟军认为,自驾才是市场发展方向。提供带驾服务,一旦公司形成规模,大量司机难以管理。对于高端商务人士而言,带驾服务也会影响到私密性和舒适度。基于给商务人士提供自驾服务这一定位,他们的车辆选取以中档商务车为主,主要集中在通用别克以及东风雪铁龙品牌,车龄也维持在两年之内。并通过与银行白金信用卡、航空公司、酒店等会员俱乐部建立密切合作关系,共享客户资源。2007年6月,至尊租车与招商银行共同签发至尊招行联名信用卡,并于2008年4月,成为招商银行白金信用卡唯一指定合作伙伴。

  随着金融危机的到来,至尊将进一步拓展中小企业用车业务。何伟军认为,宏观经济受影响,消费者信心会受到打击,在某种程度上可能降低租车需求,但部分群体将延迟购车,他们的刚性用车需求会通过租车来满足。此外,采用长包租或自购车辆用车方式的企业,成本意识也会更强,会增加对短租车辆的需求。

  基于这种市场变化,至尊计划两个月后推出专门针对企业用车服务的一整套优化方案,如企业长包租一个月费用可换取在至尊的30天任意租用权,可几台车同时使用,也可在本地或异地使用,从而通过完全个性化方案来灵活解决企业用车问题。

  核心竞争力一:有效风控简化手续

  至尊租车之所以能在短时间内迅速赢得市场,其核心竞争力之一是简化了租车手续,而支撑这套手续的后台就是有效的风险控制体系。

  国内信用体系的不完善,是汽车租赁行业发展的瓶颈问题。为了防止骗租事件发生,传统的租车手续十分繁琐。不仅要求租车人提供身份证明,还要求提供资产担保,如资产现金抵押、房地产证备案等。甚至有的租车公司只将车辆出租给有本地户籍或有本地户籍担保的人士,高门槛阻碍了行业发展。

  “我们率先按照国际惯例办理租车手续,而赫兹租车是海外租车行业巨头,因此业内把我们称为‘赫兹’模式”,至尊租车董事长何伟军说,在至尊租车,只需要出示二代身份证、驾驶证,并刷信用卡进行3000至5000元的预授权即可,整个流程只需要几分钟。

  这一模式从至尊诞生之初就开始在业内率先推出,之所以能推出无担保、零押金的服务,是因为有比较完善的风险控制系统。首先,他们要求租车人提供身份证明,尤其是自2008年以来,要求租车必须出示二代身份证,从而能通过仪器有效鉴别真伪;其次,坚持采用刷信用卡租车,银行在办理信用卡时已对租车人的资信状况进行了严格把关,再通过刷卡是否成功对租车人的信用情况进行掌握,从而免去租车人租车抵债的隐患。

  经过身份认证和信用认证后,至尊租车还通过GPS定位和防盗设备随时监控营运车辆,并引入保险服务来承担部分风险。且由于提供短租服务,也让欠租、骗租、租车抵债的几率大大降低。万一发生骗租,也有能力在最短的时间内发现并将车收回。何伟军表示,简化手续以来,已经有数万名客户通过至尊租车,但发生的骗租事件不过才十几起。

 
 核心竞争力二:连锁自营树立品牌

  从创立之初,至尊租车就以全国联网的模式出现。截至目前,已陆续在国内包括北京、上海、广州、深圳等30多个商业及旅游城市的机场、码头、车站、商业中心区及旅游景区开设了近百家租车门店,并坚持采用自营模式经营。

  何伟军坦承,不同城市的盈利状况不一样。在这些门店中,有的很赚钱,有的则亏损。之所以坚持自营,重点是为了树立品牌。如果采用加盟模式,虽然会减少公司成本投入,但服务很难规范,尤其是车辆质量难以控制,会影响到品牌建设。推出的异地还车服务,加盟商之间营收业绩分配会有问题,调度成本也很高。

  采用全国连锁直营模式,所有门店均统一设计、员工统一服装,且统一车型、统一价格、统一业务流程,能保证质量以及服务体验。不过,不同城市对车型需求有一些差异。最开始扩张的时候,至尊主要靠经验和市场调查来了解车型需求,但当市场做到一定规模后,则采用数据分析来进行差异化经营。最主要的差别就是不同城市对不同档次车的需求不同,因此他们根据需求来进行不同车型配比。

  除了采用自营模式经营,至尊租车还采用广泛建立门店方式服务,并不送车上门。由于商旅人士定位,至尊在一些城市的机场到达大厅设立门店,其他门店也经常建立在交通便利的商业旺区,如深圳就有9家门店。机场租金、门店租金以及停车场费用是除车辆投资外,最大的成本开支。

  何伟军说,最初为降低成本也提供送车上门服务,但发现送车上门的不可控因素很多,会让服务质量打折。首先,送车司机难以管理,如一个城市每天有20单业务,至少需要5名司机送车,业务发展越快所需司机越多,是一笔不小的管理成本支出;其次,送车会遇到交通堵塞、事故等意外事件,不能准时到达会引发投诉。加上他们以提供自驾为发展方向,所以全部由客户到门店办理手续。

  和其他全国连锁租车公司一样,至尊租车也有着非常强大的ERP系统及客户管理系统,均为自己研发。对客户实行会员制服务,个人客户分普卡、银卡、金卡、钻卡四个级别。不同级别会员在租车时,除享受对应的日租金和日限制里程收费标准外,还可以享受不同级别的增值服务。

  在客户档案里,详细记载着客户的租车纪录、违章纪录、事故纪录、守约纪录等等,如果纪录不好会影响到客户会员升级。

  点评:资金压力大,投入期长

  虽然作为业内最早建立的全国连锁租车公司之一,但至尊租车还未实现盈利。

  目前,至尊的车辆出租率平日在6成以上。“资金实力不够不能硬撑”,至尊租车董事长何伟军说,租车是一个风险大利润薄的行业,上规模才有效益。在他的成本投入中,最大的支出是购置车辆,至尊拥有约一千辆车,部分采取一次性付款,部分采取与汽车金融公司合作贷款购买;其次,自建门店的成本投入也很大。尤其是中国经济发展不平衡,不同城市的盈利情况有很大差别。基于此,从一开始他就意识到公司必须大力引入资本,经过两轮风投资金已经不是问题,网络布点以及规模效应已基本形成,至尊主要任务是稳扎稳打,推进品牌建设,盈利并不是大问题。

  对至尊的经营模式,有不愿具名的创投人士认为,至尊率先引入免担保、零押金租车模式,为培育汽车租赁市场起到了很大作用。然而,汽车租赁行业资金需求量巨大,要获得更多风投资金支持或银行贷款,则需要公司能很快实现盈利。至尊租车定位相对高端,且主要提供自驾服务,所以6成以上的出租率还不够高,这和自驾短租市场的成熟度不够有很大关系。加上至尊完全采用自营以及建立门店方式来实现连锁经营,并且将门店设立在机场等租金昂贵地段,固定成本投入会比较大。采用这种模式经营一定要有足够资金支持。

  故事2 一嗨租车:加盟制的商务带驾+自营的自驾服务

  一嗨是租车行业里难得一见的盈利企业,它离开了“赫兹模式”,进行了中国特色的改良。

  最开始介入租车市场时,一嗨租车提供的是加盟制的带驾服务,从而与至尊、神州形成了错位竞争。去年5月,一嗨又在全国范围内推出自营的自驾服务。灵活的租车方式、送车上门服务、“自营+加盟”的模式在全国迅速布点等系列措施让一嗨租车有效控制成本,并实现盈利。

  截至目前,总部位于上海的一嗨租车在全国25个城市设立直营店,通过分成加盟方式服务范围拓展到70多个城市。去年3月,公司成功吸引了启明创投的风险投资。一嗨租车总裁章瑞平表示,他们的业务每年以300%速度增长,在成立的第二年就已经成功实现了盈利。

  方式灵活:带驾+自驾满足不同的需求

  一嗨租车总裁章瑞平认为,租车市场分为两部分,一部分为企业客户,另一部分则为个人客户。企业客户又分高端用户和中小型企业。2006年介入这一市场时,他们的目标客户主要为高端商旅人士,并最终决定提供带驾服务这种模式。

  章瑞平在美国生活多年,他认为提供自驾服务的赫兹模式不一定在中国行得通。美国的人工非常贵,出租车价格是自己开车费用的5倍,带驾服务的费用自然也高,因此很多公司的差旅报销制度要求员工选择自驾租车服务,从而形成了庞大稳定的客源。然而中国劳动力价格便宜,出租车价格并不贵,选择租车服务的是商务人士中的高端客群。对于这部分群体而言,价格敏感度低,但他们需要的恰恰是带驾服务。加上中国经济的区域化发展,不少商务人士的异地出差不是局限在一个城市,而是经常需要在一个经济圈的城市群里跑来跑去,人生地不熟的情况下自己开车也不现实。

  对于中小型企业而言,他们对成本控制较敏感,也经常需要在一个经济圈的城市群里跑来跑去,需要的是价格较低廉的自驾。对个人客户,需求则主要为节假日到周边地区休闲或异地旅游,也是以自驾需求为主。因此,从去年5月开始,随着管理模式、营销团队逐步成熟,一嗨又针对个人客户以及中小企业推出自驾服务。截至目前,他们30%的业务量来自带驾服务,70%业务量则来自于自驾服务。

  “自驾+带驾”的租车方式并行,使一嗨客户群体比较广泛。商旅客户平时用车比较多,个人客户周末节假日用车多,从而形成互补提高了车辆的使用率。基于此,在车型选择上一嗨也尽量购买通用性比较强的车型。

  章瑞平认为,随着经济危机的到来,租车行业不可能独善其身,市场将会出现新的变化。尤其是中小企业出于成本控制考虑,长包租的需求会减少,而零短租市场会扩大;其次,由于对收入不确定性的增加,个人客户会推迟购车计划,节假日周末等日常刚性需求反而加大。因此,商务用车需求会下降,个人用车会增长,零单散租将成为商务租车的主流。这也是一嗨发展的方向。

 
 全国布点:加盟+自营

  为了迅速在全国形成网络,而又减少成本投入,一嗨租车采用“加盟+自营”的模式拓展业务范围。章瑞平说,目前一嗨在全国70多个城市有网点,自有车辆和加盟车辆总共约4000辆,自有车辆约1000辆。其中25个一线城市及省会等重要城市采用直营模式,其他则采用加盟。对于加盟店,从业务流程、技术平台等方面,都通过实时监控来保证服务质量。不过,尽管花费了很大精力,但对加盟商控制的力度仍要低于直营店,其服务水准和直营店相比也会存在差距。

  虽然采用直营能有效规范管理,更利于品牌建设,但成本投入太大。由于中国经济发展的不平衡,某些地区的营业额很低,如果开设分公司进行直营早期容易造成亏损,采用分成制的加盟则能实现双赢。目前,直营的营业额占据了一嗨总营业额的9成,加盟则占据了1成。

  尽管在25个城市采取直营,但一嗨根据市场调查会实行本地化策略。除了品牌一致,一嗨各地直营店的车型、门店风格及定价并不完全一致,而是完全贴合本地市场需求。章瑞平说,比如上海和广州两个城市。上海的客户对车型要求更高,喜欢新的更多车型可供选择,而广州则对性价比要求更高。因此,新车型一嗨一般都会在上海先推出。

  价格优势:控制成本,打造低价

  一嗨占领市场的另一个策略是低价。为了对成本进行有效控制,一嗨门店数量很少,主要提供上门送车服务。品牌推广也主要通过电子商务来完成。在上海,一嗨只有4个门店,广州有2个,在北京的第二个门店即将开业,其他省会城市目前基本都只有一个门店。且车型基本都以中小型车为主,每辆车的价格在10万元左右,不仅有自动波也有手波车,相对低端的车型也让租车价格较低廉。

  章瑞平认为,汽车租赁行业有自己的特性,客户最希望尽快拿到车,并不愿意在门店过多逗留。开设太多门店作用不大,只会增加成本投入。不仅客户有送车上门的需求,他们也在有意识地引导这种需求。目前,一嗨送车上门的比例不断上升,已经达到了50%,这样就大量减少了在机场等繁华地段开设门店的高昂成本支出。

  尽量提高车辆出租率也是降低成本的重要方法。章瑞平说,目前一嗨的出租率高达85%.在运营模式方面,车辆租赁公司都差不多,提高出租率的关键则在于管理到位,这就需要一个非常强大的ERP系统,对车辆进行有效配置调度。据启明创投合伙人童士豪介绍,章瑞平在创立一嗨之前是美国一家软件公司的CEO,从事车辆调度软件行业的研发工作。通过该软件可以将客户预约与后台调度整合到一个平台上,这个系统曾在美国每天调度过1万多辆车,这就让一嗨在后台技术起步上拥有了强大优势。这也是启明创投选择投资一嗨租车的重要因素之一。

  点评:带驾仍属灰色地带

  “带驾服务存在政策风险”,某交通业内人士表示,现在不少中小租车企业都在提供类似服务,甚至有一些企业管理很不规范,让蓝牌车挂靠进行非法营运。实际上,在1998年施行的《汽车租赁业管理暂行规定》中,汽车租赁明确定义为“不提供驾驶劳务的经营方式”。此外,采用加盟方式难以保证服务品质,从长远来看并不利于品牌建设。

  就带驾服务问题,负责一嗨租车项目的启明创投合伙人童士豪表示,他们也和政府部门就此进行过多次交流,这一领域仍属于灰色地带,目前并无明文规定禁止。记者通过百度搜索的结果显示,1998年施行的《汽车租赁业管理暂行规定》已于2007年11月失效。

  童士豪还表示,在投资一嗨前他们考察过其他类似租车企业,但出租率没有一嗨高。他认为,对于资金投入极大的租车行业而言,有效的成本控制很重要,而一嗨的优势在于市场定位准确,提供的带驾服务很贴合市场需求,出租率很高;其次,一嗨的ERP系统相当先进,能提供强大后台支持;再次,一嗨的成本控制很到位,能采用低价策略占领市场,并且已经实现了盈利。

  记者观察:有钱“烧”才能撑到最后

  至尊和一嗨的市场定位相似,但经营模式有不少差别。

  在市场定位上,至尊及一嗨都瞄准了商旅人士以及短租市场,但在经营模式上,两家公司则有不同。至尊选取的车型相对高档,全部为自动波,而一嗨的车型更时尚化及相对低端;至尊坚持提供自驾服务,而一嗨则采用带驾+自驾混合经营的方式;至尊坚持采用直营模式注重品牌建设,而一嗨则更关注成本,注重盈利。然而,汽车租赁行业要有效益必须上规模,要取得最后的成功都离不开雄厚资金支持。

  据了解,全球汽车租赁巨头赫兹在美国的车辆多达50万,所占用的资金额非常巨大。启明创投合伙人童士豪认为,国内的汽车租赁企业要想实现上市目标,汽车规模一定要超过万辆。假如按照10万元一辆车计算,仅车辆方面的固定投入将高达10亿元。目前,实行全国连锁经营已初具规模的本土汽车租赁企业有至尊、神州以及一嗨,但它们的创立时间最长才不过三年,自有车辆的数量也只在千台左右,未来扩张仍需巨额资金。

  汽车租赁市场前景非常广阔,但除了企业自身的经营管理水平有待市场检验外,在现阶段还面临其他客观挑战。首先,行业政策并不完善规范。关于汽车租赁的法律法规并没有出台,整个行业良莠不齐;其次,个人信用体系不健全,保险机制不完善,从而使得汽车租赁企业的定位不得不锁定在风险相对较小的高端商务人群,市场空间受到限制。此外,信用体系不健全也导致租赁手续繁琐,将很多潜在客户被挡在了门外;再次,中国经济发展的不平衡提高了在全国进行网络扩张的成本;最后,汽车价格的不断降低也给汽车租赁企业带来成本挑战。淘汰旧车是汽车租赁公司的重要收入来源,但车价如果持续大幅降低则不利于车辆保值,无形中也就增加了运营成本。
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