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从《赢在中国》最大赢家马云看虚拟经济中的品牌推广

  《赢在中国》栏目,无疑是CCTV-2经济频道06、07年度策划最成功的栏目,“励志照亮人生,创业改变命运”,激励创业、引导创业、点评创业、支助创业,迎着绽放的向日葵花,伴着悲壮雄浑的《在路上》主题音乐,其一次次把观众的眼球聚焦到创业的舞台上来,成就了一个个充满激情和才华的创业英雄,但绚烂的光环和鲜花过后,要问在这场创业人的饕餮盛宴中,谁是最大的赢家?是获得1000万创业投资金的宋文明,还是武儒兼俱的李书文,是睿智犀利的制片人王莉芬,还是巍巍央视?我们的回答不是别人,而是——阿里巴巴董事局主席马云。

  首先,我们来看看马云在这个舞台上的收益:

  1、 马云作为后信息时代互联网行业草根创业的领袖级人物,担任《赢在中国》两赛季首席评委,活跃在中国第一大媒体CCTV经济频道上,以独特的视角,幽默的语言,专业的分析,精辟的论述,牵动着万千观众眼球的旋转,马云在《赢在中国》的出色表现,可以说是其继阿里巴巴、“西湖论剑”、“B2B模式”、收购雅虎等一个个炽热的名词后,又一次在高空闪爆的礼花,也可以说是马云策划史上的又一次大手笔,这让马云和其麾下的国际化企业始终保持着火热的温度,马云和他创造的品牌将因此再度高速大范围传播和增值。

  2、 马云的持续活跃和火爆,再度聚揽了狂飙的人气,他在“舞台”上表现出的“诚信”(行业竞争道德观)、“守法”(警告参赛者不要逃税)和“不在乎点击率,只看能否给客户带来价值”的商业观,再度树立了马云和阿里巴巴的商业信用,满足了受众的心理预期,为阿里巴巴B2B业务在香港上市创造了巨大的虚拟增值空间,增强了观众对阿里巴巴的信任和预期,使马云和他创造的品牌成为观众心目中一支“绩优蓝筹股”,因此通过虚拟市场募集到的资金是实实在在的巨额收益。

  3、 马云因担任评委出版了《马云点评创业》一书,良好天然的题材,和参赛选手的思想碰撞,加上自身对创业感悟的多年积累,很短时间就成就了一部热销著作,这样的结果可能连马云自己都没有想到;还有阿里巴巴和雅虎中国作为赛事的官网支持,报名、视频搜索、新闻、评论、博客等链接给这个互联网企业带来了巨大的点击率和业务量。以上两方面给马云带来的直接和间接收益是不言而喻的。

  马云取得的这些收益是首屈一指的,是同台其他企业家和创业才俊无法比拟的,他的做法总结成为一句话就是:巧妙地利用《赢在中国》这个舞台,成功地实现了其品牌的推广和扩张,是善用虚拟经济推动实体经济,用眼球制造神话的典范。

  由此我们可以总结出虚拟经济运行的一般过程,即:发掘一个题材(担任评委)——制造良好的预期(出色点评)——吸引巨大的人气(收视率)——实现价值(企业营利)——兑现预期(可靠的商业服务),然后回到下个循环。

  为什么虚拟经济能产生如此巨大的价值呢?我们先看看虚拟经济的本质和特点。一、虚拟经济不但销售产品,而且销售产品的预期,如有价证券、期货、期房等市场;二、虚拟经济的发生靠受众热度的追捧,是一种吸引眼球的“人气经济”;三、支撑虚拟经济发展的是受众的信念和题材的信用;四、虚拟经济的主体常常是被受众观赏和评论的焦点。

  股票市场是虚拟经济典型的代表,上市公司选定行业版块或概念,通过广告或新闻发布向社会承诺一个美好的前景预期,形成受众投资的焦点,通过溢价发行募集巨资,公司收益后兑现股息和红利,进行下轮循环。期货、房地产、收藏、保险等行业也都是虚拟经济行业;在后信息时代,由此继而衍生出新的经济现象和事件,如超级女生、芙蓉姐姐、天仙妹妹、华南虎事件(暂不论事件的真假)、李宇春用过的卫生间等等,其策划者也许是搭乘虚拟经济这班车的高手,他们共同的特点是利用事件吸引人气,树立和推广自身的品牌形象。

  如此看来,马云只做了一件事:利用虚拟经济舞台为自己做品牌推广。

  清楚了虚拟经济的运作方式,那么在品牌推广方面我们应该怎么做呢?

  1、 选好题材,聚集人气。好的题材是虚拟经济生长的土壤。好的题材应该具有新颖性、高关注性、热点性,并要巧妙地和品牌相链接。如目前奥运股、旅游股和概念股的流行,西安某饭店曾经策划36万元一桌的“满汉全席”事件,胡戈策划了《一个馒头引发的血案》事件,华南虎事件说不准就是策划高手的精心选题。好的题材能聚揽巨大的人气,能牵动受众的眼球,能让闪光灯在你身上频频聚焦。就象街头卖狗皮膏药者卖药之前先表演的那些“绝活”,因为他知道只有先把人吸引过来才有机会推销自己手中的东西。

  但是,选题材不能哗众取宠,不能不择手段,有时暂时的负效应是操作的一种必要,但一味地以“怪”、“俗”、“媚”取悦人的那种“裸奔式”的题材并不可取,所以不知道“芙蓉姐姐”的招摇还能坚持到何时?

  2、以人气为契机,为品牌树立良好的预期。有了人气就有了表演的舞台,受众对你预期的好坏就看你表演的本事了。近年来,石化、电力、航空航天、通讯、军工等一些国家投资的重点项目及企业为什么一上市股价就一路飙升,因为他们背靠的是国家经济复兴的这个强大的信用,17大的召开给股民增添了强大的信心, 每年GDP近10%的增长速度更给了大家塌实的心理预期。王石登山运动的报道都会让万科的股价上升;蒙牛拓开市场后,几年来连续给教师、山区的小学生捐赠牛奶;胡戈出名后,继而花巨资制作了新的网络“搞”类影片;房地产公司开盘前以增值为卖点的广告宣传等,都是让受众对品牌产生良好的预期。而不好的表现也会使受众的心理预期下降,如前段黄光裕受官司缠身严重,试想谁还会预期国美美好的未来?谁还敢买国美的股票?

  3、品牌推广要由虚到实,很好地兑现信用。要用真正的实力来兑现,用企业的核心竞争力来兑现,不能一切都玩虚的,这很关键。如果说预期靠的是软实力,那么兑现靠的就是硬实力。对于企业,受众买的是产品,买的更是信用,买的更是品牌,你的产品收入可能50%以上都来自于品牌的价值,这部分价值是无形的,是提前给受众(全球品牌网) 的承诺。而产品的使用价值才是预期的真正兑现,这时到了该产品说话的时候了。如果先前“吹”地很好,事实却一点不象说的那样,离预先的期望差得很远,谁下次还会再买你的产品? “广告做得好,不如新飞冰箱好”,说得有道理;有的房地产公司之前承诺绿地面积会达到多少以上,当住进去后窗前全变成了一幢幢高楼,信誉岂能不倒?98年央视黄金广告段位标王得主秦池,“三株”曾经的辉煌,还有前一段炒得火热的“藏秘排油茶”等,只有漫天的广告预期,只管疯狂地做“秀”,不管企业核心竞争力的挖掘,不管产品质量的兑现,到头来只剩下品牌永远消失的回忆。

  当然,虚拟经济必然产生泡沫,泡沫似乎成了其一大特征,经济泡沫决定了不可避免的投机行为,一定范围内的泡沫是合理的,但过多的泡沫将会导致全盘倾覆,当年海南房地产业以及东南亚经济危机正说明了这一切。

  创牌子一辈子,砸牌子一下子,一朝砸了牌子,最终会砸了自己的饭碗。下次靠什么招募人气?品牌怎么持续推广?下一轮资金怎么募集?企业怎么生存和发展?

  4、 品牌推广要长期坚持,要不断地强化受众的心理预期,使品牌不断增值。要把握好既起的人气,趁势出击,让受众的目光持续聚焦,不能使台下冷场。五粮液、茅台的品牌价值和股价为什么持续上涨,历史传承上百年,持续的品牌推广和维护是他们的秘诀;年近70高龄的红星作家琼瑶,在过去的30年中一次又一次掀起中国影视的热潮,她的杰出表现让几代青年都无法忘记,这张牌子永不衰老;而好多曾经一夜成名的明星,只是昙花一现,未能永久的大红大紫,就是因为他们不知道或不能把品牌推广坚持下去。因此品牌推广绝对不是一蹴而就,一劳永逸的事情。

  现在我们再来回顾马云的品牌推广,他选择了《赢在中国》的官网支持和评委这样的题材,利用央视这个绝对的高端媒体,掌握了高端话语权,以其在镜头中的精彩表现,获得了巨大的人气指数,其言论凸现出非凡的企业观和价值观,赢得了受众的喝彩,其开创的事业正实现着他的神圣理念:为更多的企业降低成本,走向成功;为中国上百万民众创造就业机会,幸福生活;以万众豪气把一个商业万吨巨轮抬上西玛拉牙山巅……

  看来,有这样精于企业品牌运作的出色舵手,想让“阿里”从国际品牌视野中消失,实在很难。

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