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“张悟本营销”带给我们的启示

张悟本已经倒下了,自古庸医多杀人,大家自然拍手称快。但如果从新产品营销的角度而言,张悟本无疑是个运作相当成功的产品,其中“四大营销关键”颇值得诸企业家深思:

悟本启示一:群众齐声反对,必然大有机会

当人民群众齐声反对国内教育的低效呆板时,培训市场开始风生水起百花争艳,英语培训、IT培训、教育培训、商务培训… …,其中光教育培训这一块,09年市值就达到6800亿人民币;同样,当人民群众齐声抱怨国内医疗保障制度的缺位时,就是“养生大仙们”的市场机遇了:如 2000年用泻药治癌症的胡万林,2006年、用牛蹄筋汤治癌症的“明太医传人”刘弘章,2008年用红薯防癌症的来自宝岛台湾的“红薯王子”林光常。

不用排队挂号、不用准备红包、不用打针吃药,朴素如吃茄子喝绿豆汤的防病治病“真理”,对“严重缺乏安全感的体制外的人民群众”的诱惑力还是很高滴!苍蝇不叮没缝的蛋,乱中能取胜,浑水好摸鱼。不完善的供给体制下的巨大而强有力的市场硬需求,是类“张悟本产品”屡屡得手的关键前提。

悟本启示二:选择单纯的、简洁的口语去切入消费认知

张悟本的“产品手册”----《把吃出来的病吃回去》,这个名字出自武国忠的《黄帝内经使用手册》里面的一句话。被张悟本偷来做自己的书名,效果却令人拍案叫绝。

“把吃出来的病吃回去”,一句话将其“养生机理”阐释得不仅通俗易懂、而且生动有趣;既是使用承诺、更是理念号召;该书腰封上的促销语是“一本可能让您多活几十年的书!一本可能让您少花几十万的书!”,使用大胆的对比手法,正面诱惑再加反面恐吓,该书销量能突破300万册,一点不奇怪。据悉出版前的原书名是《食能疗疾》,传播力与之相差甚远,如果当真用《食能疗疾》出版,估计张悟本够呛能火起来,至少不会火得如此快。

资深品牌营销专家(查看营销专家博客)陈轩认为:新品上市之初最难的就是如何将产品的独特价值说清楚,对于大众消费品而言,选择单纯而又简洁的口语去切入,应该是一条事半功倍的捷径。

悟本启示三:用“类常识性概念”建立品牌根基

“食疗”源于博大精深的中医理论“药食同源”,在国内有深厚的认同根基,如“冬吃萝卜夏吃姜,不找医生开药”,“食疗”,已经成为群众日常生活的常识性概念。

张悟本自诩为“中国食疗第一人”,可谓极为聪明的借势营销。资深品牌营销专家陈轩认为:建立在共识上、而又与共识距离很近、大众又亟需的营销概念,远比闭门造车自成一家的理论要强大万倍。张悟本借用“食疗”作为自己品牌根基有四大明显优势:

第一、不可辩驳。五千年的传统,不用去说服和证明,极大降低了前期宣传和解释成本;

第二、能建立起“强势且多频的消费关联”。如当人民群众生病了,会想到“食疗”,接着会想到“中国食疗第一人”张悟本,于是就会去找张大师诊断;当人们群众吃饭或者做饭时,会想到食疗,接着会想到“中国食疗第一人”张悟本,于是就会去买张大师的书籍和光盘。因此,以“类常识性概念”建立品牌根基,其消费关联不仅强势而且多频,能直接带来终端消费。

第三、生产成本低廉。食疗古已有之,后期无论是出书演讲还是诊断,不用研发,只需“复制粘贴”即可。

第四、消费者易于操作,没听说过吃长条茄子吃死人的,收益高风险小。

悟本启示四:选择高含金量的多重背书,增加安全感拉高试用率。

做背书是产品策划的极其重要一环。目的是通过选择多重背书进行组合,从而为产品营造高端高质形象,强化产品的安全可靠,最终达到高价高量的销售。

张悟本这方面下的功夫很多: “国家卫生部首批高级营养专家”、“中华中医药学会健康分会理事”、“北京悟本堂中医研究院首席专家”、“中国中医科学院中医药技术合作中心研究员、首席健康推广专家”、 “父亲是党和国家领导人的保健医师”等,不胜枚举。老百姓一看,“国家、卫生部、专家、领导人”这些字眼,第一时间基本上就被说服了。这些背书,先不论真假,确实为张悟本的迅速上位立下了汗马功劳。

张悟本产品的失误在于,没有打扮齐整就急着去宴宾客,歌舞升平之际露了马脚!营销实践中从来没有一步到位的背书。新品上市之初是四处查缺补漏的关键阶段,力求先不出错再求出彩、先活下来再娶媳妇、先把销售转起来再逐步完善背书,是比较成熟的做法。不然,金光灿烂的“背书”转瞬间就可能变成白纸黑字的“罪书”。背书是营销的“假设”,当“假设”被攻击,后面你即使再严密的商业逻辑都白搭。
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