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南非世界杯上的突击式营销

有两家大厂,自行在世界杯足球赛的开始之前,就透过YouTube来宣传他们足球相关的影片,坦白说,大厂只是跟着风潮来做足球方面的联想,不算是真的「犯规」,最多只能说是「吃吃豆腐」罢了。
  但,后来,有一间厂商,真的「犯规」了!
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2010-6-28 09:23

  网络上怎么放影片没关系,到了世界杯的「现场」,尤其是比赛正在热闹进行的现场,一定是只有那些付出巨额赞助费用的厂商,才能享用在现场大放广告的机会,不是吗?结果,有一家叫做「Bavaria」的荷兰啤酒商,竟斗胆来到现场,硬是「闯关」,搞出了一场广告活动,而且真的很成功,成功到令世足赛、其他广告主、以及南非政府,气到拿它没办法!

  这件事发生在荷兰队对丹麦队的那场比赛中,突然出现了36位女性,这36位女性其实也没有穿得特别少,脸上也没有画奇怪的东西,衣服上甚至没有印任何的logo,不过,这36位女性都穿着还算是很吸睛的鲜橘色的短窄裙,翩翩抵达了观众席!想想看,36位辣妹,这数量其实非常众多,任何一台摄影机,都无法在一个镜头就将全部36位辣妹塞进去,马上就有好几台摄影机很认真的在捕抓镜头,回到记者室,也马上跟着那些媒体上了实时新闻!
  结果呢?主办单位怎么处置?
  虽然36位辣妹可是什么logo都没有穿在身上,警察却还是马上来到现场,将这36位女性全部赶出去,而且,南非警察还直接逮捕了其中两位带头的荷兰辣妹,后来他们查出了提供这36位辣妹票券的一位英国媒体人,也造成那位媒体人因此事而被他所任职的媒体给fire掉了,好惨!
  有趣的是,啤酒商一边帮她们打官司,一边也省下极大的广告费用,或许这正是啤酒商最希望的,因为这一赶出去、逮捕之后,马上就变成了当天世足赛的「头条新闻」,而这场活动的结果也已经由Hitwise算出,单单在英国,这个「Bavaria」啤酒已经从「默默无闻」,突然跃升为前四大知名的啤酒品牌,而且在上星期,Bavaria的官网瞬间爆来超多的流量——
  报导表示,这可能是史上最大的突击式营销(ambush marketing)了。先前曾经有衣服商「Abercrombie & Fitch」故意派人在美国总统欧巴马的演讲场合,站在主讲人的后面,摄影机拍到以后,令人莞尔,但也「无法可管」,而之前早就发生像Nike赞助球员的策略,常常让球员在各赛事中秀出Nike的logo,反而主要赞助商还比较不容易被看到。而这次世足赛,唯一啤酒指定商是美国啤酒品牌「Budweiser」,他们大概也很气这一个同样是B开头的竞争啤酒商Bavaria.有趣的是,其实世足赛,以及主办的南非政府,早就已经布下天罗地网,他们小心翼翼的,避免他们的赞助商的权益受损、钱白花。这篇由同样在现场采访的Telegraph的专栏作家写得很好,他暗指,现在世足赛主办单位和主办国家真的「有点超过」,为了办世足赛,南非早在几年前竟然不惜「修法」让这些跨界营销变成「刑事罪责」,而这次的世足赛,他们对赞助厂商也保护得有点离谱,他半开玩笑的说,好像球场的数百公尺内,有人突然在喝Pepsi,就要被拦下来一样!更有趣的是,其实这不是Bavaria第一次和世足赛主办单位杠上,早在前几年的世足赛,就有好几位男性观众当场秀出橘色内裤,当时也是「Bavaria」的杰作!当时还没有多少人传出来,没想到,这次再次发生了,而且发生辣妹被逮捕事件,宣传效果还比上一次更好!
  这位专栏作家自称,「Bavaria」的营销实在太成功,当他看到这些辣妹事件,又自己上网查了Bavaria的官网,他说:「现在突然好想喝啤酒。」而他之前从来没有喝啤酒的习惯,而且也从来没有听过「Bavaria」的啤酒,这,就是突击式营销的厉害!现在事件还没平息,荷兰政府已经出面谴责世足赛单位了,Bavaria还会继续的「红」下去。
  从这个案例,我们发现一个有点怪诞的现象。一般而言,网络往往是很反对「商业」的,但是,一发现这种「快闪营销」,没想到,网络人不但没意见,而且还严重倾向去支持这样的犯规的商业营销法,这到底是怎么一回事?
  在这个世代,只要网友支持,就不会有事,营销的讯息也经由网友的传播而传得又快又远,我们从Bavaria的案例,学会以下两点:第一、网友反商,但只要商人也在「反商」,网友一定支持:想一想,像Bavaria这种「突击式营销」,一般人反而不会联想成「商业宣传」,反而将它看作是对现今运动赛事的赞助规则的挑战。虽然在足球赛里面突然派出36个辣妹到现场,是个厌恶的商业行为,但是,运动赛事的「赞助系统」本身,却是个比那36个辣妹还要令网友不舒服的商业行为,网友知道,这些厂商花了一笔他们一辈子想不到的巨额数字,去箝制了他们眼睛,让他们眼睛只看到这些品牌,换句话说,Bavaria此举,还有一点点「英雄」的味道。而Bavaria显然也很懂网友的心态,祭出了网友不得不接受的「辣妹」等等,我们还可以想一想,有什么营销的方式,是对某一个更大的营销活动提出抗议,这样一来,明明你是在促销自己的东西,却可以收到网友的支持。
  第二、网友对于「创意」是充满尊敬的:其实不只是网友,媒体也是一样,你可能做了一招很差劲的营销法,但,只要里面是一套前所未见的「创意」,网友就会觉得:哇,超有创意的,一定不会谴责它,反而会支持。和Bavaria比起来,相较之下,世足赛的其他赞助商的「创意」大概就只有基本的广告广告牌、电视广告(大概也没有钱去搞其他了),网友一点感觉也没有,而世足赛的「反应」也都是什么「赶出去」或「逮捕」这类的方法,完全没有创意,完全没有幽默感,容易被网友唾弃。
  总之,之前世足赛已经被Bavaria吃过一次豆腐,这次他们做了这么多充足的准备,结果,还是又被「利用」了一次,而且这次真的让Bavaria红起来了!下一次有任何体育赛事,或是其他赛事,若有人也想靠这种营销爆红,还不知道主办单位要怎么预防呢?上面两点,或许已经暗示了一些可以拿来用的点子,或许也是一些营销型创业家的大好机会。
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