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可口可乐网络营销成功的关键点

快速消费品行业与广大消费者息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的,而且客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,使得快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味让人看了眼花缭乱。另一方面,快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,因此快消品行业成为了竞争激烈的市场中利润率相对丰厚、销售规模较大、发展速度较快的一个行业。



中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长,CNNIC第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已超过3亿,在这3亿多网民中,10-19岁网民占比33%,20-29岁网民占比29.8%,这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体,也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。



纵观可口可乐的3则案例,作为快消品的品牌王者,3个案例也堪称经典。笔者认为透过3则网络营销案例,可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销4I 原则:Interesting趣味原则、Individuality个性原则、Interests利益原则、Interaction互动原则。



Interesting 趣味原则

从互联网角度来看,一个娱乐至死的年代来临。中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力,只能对消费者说“遵从你们自己的志愿,选择你们所喜欢的,绝不强求”时,显然,制造一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,娱乐因子在他身上灵魂附体!”

从品牌角度来看,快消品基础功能性诉求正在退居二线,消费已经不再停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点,才能有效地促进主动消费。而针对80、90后的年轻族群,娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。

正如可口可乐这三个案例中,趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功劳。“宴遇”飞轮海活动中一线娱乐明星的导入;“创造时间”到“仓颉Orz”及“爱迪生Orz”,延伸至之后的 “创作你的时尚卫衣”,为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具,鼓励并让网友创造出一波接一波的趣味风潮;而“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动中,用户收到电子贺卡时,只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡,就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的“新年第一瓶可口可乐,我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上,并且伴随着活动主题音乐,这些都是通过娱乐化的形式来完成的品牌沟通。



Individuality 个性原则

YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的影像,就是Individuality 个性在网络营销中地位的凸现。对比“大街上人人都在穿”,“独此一件,专属于你”所表现出来的专属性,以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准;因为个性,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。

“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动中,特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片,这是比较传统的操作方式,每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以提供给我们个性化的方式就是,你可以通过网络分享自己独有的故事及照片,你可以向自己心目中想分享的朋友发送新年分享贺卡!于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。

“在线‘宴遇’飞轮海”活动通过三维实时引擎技术,让参与活动的网友,通过上传自己的大头照,以及操作简单的工具,随心调整上传照片的面部表情,就可以在网站上生成与飞轮海一起用餐的三维视频,网站同时提供链接复制、发布于日志等方式,让网友实时与好友分享。显然,由于我能够和偶像坐在一起才值得珍惜,由于个性才更诱人。



Interests 利益原则

没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处地、扪心自问一句:“我要参加这个营销活动,为什么?”

但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质“实利”只是其中的一部分,还可能包括信息、资讯,广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要与需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是化身成为消费者提供的资讯,面对免费利益,消费者接受度自然会大增。其它的还有功能或服务、心理满足或者荣誉等等。

“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动为消费者提供的利益是情感宣泄,新年期间这个特殊的时期,跨越过去,冀望未来,以感恩与分享的情愫,营造了2009年新年伊始的温情。“在线‘宴遇’飞轮海”活动利用网络为消费者提供了和偶像亲近的机会。而“‘零度可口可乐’创意无限度”活动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰厚的奖品。精神层面和物质层面利益的双重夹击下,消费者们怎能不束手就擒?



Interaction 互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性,如果不能充分地挖掘运用这一特性,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法,无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”,如此的“扬短避长”,单向布告式的营销,肯定不是网络营销的前途所在,只有充分挖掘网络的交互性,充分利用网络的特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。

于是不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术的进步,已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。“‘零度可口可乐’创意无限度”活动提供了开放的平台,让消费者自我创造内容,使消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足珍贵,因为融入了自己的汗水。同样,消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动核心要义也在于分享互动,而并非在电脑前单向度地接受广告信息。



把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。当然,营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
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