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企业搞噱头 消费者“钱多人傻”?

随着炎夏的到来,市场上涌进大量的饮料,今年饮料市场倍受媒体关注的当属天价矿泉水,这些属性依旧是水的矿泉水之所以卖出天价,有媒体认为是厂家在水的身世上玩噱头,天价水的取水点都颇具传奇色彩,有的来自遥远的异国他乡,有的来自深海底部,而有的则来自数千米雪山底下;此外,据说这种水的营养成分也是支持天价的一个重要依据;总之,在天价的光环下这种水已经不再是水,而是难得的营养品。天价水的面市引来媒体的好奇,继而半路的程咬金们也不断杀出,医务人员、营养学家都表示消费者没有必要喝天价矿泉水,而只要喝家里烧开的自来水就可以解渴了,再说人体所需的矿物质和微量元素更多是来自于水果、蔬菜和其它食物,而不是来自于水。

  媒体对天价矿泉水的看法就是“厂家玩噱头”,而笔者作为一名营销人对天价矿泉水的看法又是另一个视角的反映,那就是厂家对消费者的认识错误。在许多领域里头,从理性的角度去看,消费者的确表现出“钱多人傻”的一面,如平日并不畅销的商品,商家搞场促销活动就能卖得很火,因为商家要确保利润的前提下才能做促销活动,所以促销价格并没有多大的优惠,实际上只是商家换了一种说法罢了,消费者并没有占到多少便宜;又如一些产品的竞争手段并个不仅不打价格战,却相反地把价格提高后让产品才畅销起来。一些企业算是读懂了中国市场,领略了中国富人的消费者心态,才在市场竞争中靠高价位屡屡得手,因此中国市场上出现天价矿泉水也就在情理之中了,也因此天价矿泉水一定有人喝,但也一定是很少人去喝。

  在理解消费者心态方面,现实中的企业大致可以分为感性派和理性派,前者就是那类如同卖天价矿泉水的企业,他们相信消费者的购买行为更多出于感性,只要商家能营造出气氛来,消费者就会不假思索地掏钱;而后者则是属于思维比较僵化的企业,爱把自己美化成消费者的保护神,每当3.15来临还可能高调出现,每逢促销活动总是装成诚信商人的模样,始终相信消费者的消费是理性的或者将来会向理性化发展,因而他们的口号总是那一句“倡导理性消费”。从营销的实际需要出发,这两类企业哪一种能做得更好呢?正确答案无疑是感性派的企业。许孙鑫早有主张《营销要善用消费者的无知》,现在看来还真有不少企业在这点上做得很好,当然也出现极端化的做法,天价矿泉水的出现就是对消费者心态理解的偏差所致。

  精明的商人们总会发现消费者的“不理性”几乎达到“无知”的程度,但这种程度又是企业所不能无限放大的,把消费者看成过分的无知就等于完全忽略消费者的人类思维能力。造成消费者的“无知”有三种情况,一是因为消费者对产品不了解,如木地板行业的任何商家早期都宣传自己的人造板是E1级标准的,后来国家标准提升为E0级时,一夜之间市场上的所有木地板商家也都宣称自己的产品是E0级标准,消费者无从用肉眼去鉴别木地板的标准,许多消费者一辈子就买一次木地板,没有这类产品的消费经验,商家的说法也就成为新的国家标准。消费者“无知”的另一面则是客观条件所允许,即消费者的经济承受能力,这类消费者做出购买行为决定不会过多考虑“钱花得值不值”,而是觉得“花点小钱不算什么”。还有一些消费者则是出于精神需要而消费,如为了显富、为了显示身价而购买天价商品,但这类消费者购买的天价商品大都不是快速消费品,也就是笔者再次强调的“富人也不会采取喝水显示身价”的“无知”做法。

  根据消费者产生“无知”三个根源来看,理性派企业的做法就显得极不理性的了,一些商家竭尽全力地把产品进行解剖,想让消费者看清产品的真实面目,如上述的木地板销售,不少企业采取各种各样的方法说明自己的产品好,自己的企业讲诚信,可消费者还是对这企业心存疑虑,因为企业的诚信口号叫得越响量在消费者眼里就越象骗子。根据“经济承受能力”做出购买决定的消费者,在商家营造气氛的“引导”下,所做出的决定并不是生活所必须才购买商品,而是觉得“有趣”、“好玩”就可以了,市场上绝大多数产品都可以被这类消费者所接受,企业的营销做不好只因很多企业没有读懂消费者的心态。而针对富人的天价类产品,则要考虑富人精神满足的途径,富人会有什么样的商品显示自己的不凡身价?只要企业真正读懂了消费者,产品畅销就不是什么难事。
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