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品牌建设杂谈 - 贝尔 Bell Design

  品牌建设杂谈
  事实,生活,体育和品牌
  在法国队和爱尔兰队的比赛上,蒂埃里•亨利(Thierry Henry)用手球助攻晋级。我在吃惊于这则消息同时,也震撼于科技给我们生活所带来影响。
  在我的设计生涯中,科技进步是社会持续变化的高效加速剂。从如今早已经习以为常的计算机和设计辅助软件的普及,到数码印刷概念广泛应用;人们现在能够在互联网上分享经验和观点,也能够自如地在世界各地开展商业活动。科技革命在不停地改变我们的角色以及我们对事物的看法。当前流行的高帧慢镜头照相机就是科技进步的其中一个例子,它能够以不可思议的清晰度,流畅地展现体育项目中的每一个动作细节 。科技给我们开启了一道门,在这里我们的价值系统被重新定义。
  科技对于营销产业来讲意味着十字路口。一边是传统的广告理念和构建国际品牌的技巧,这里所讲的品牌构建是指那些强健有力和脍炙人口的牌子,不言过其实,也不利用虚假言论欺骗消费者。在另一方面是消费者一头热地打起旗号,要求企业提供关于预期品牌体验的‘完全真实的数据’。
  不被垄断的事实
  在我观看BBC问题时间栏目时,这个想法突然间袭来:事实不被垄断。去看看BBC这个节目,你就会明白我所指的是什么。参与的观众仔细剖析他们接受到的一切信息,他们当中的许多人或许都有些愤世嫉俗。他们讨论、质疑、批评、抨击,最后达成了关于事实到底是什么的一致观点。坐在台上的政客们、银行家们和知名人士,他们的动机和目的受到了前所未有的严格审查。
  这一切得归功于传播技术的发展。无孔不入的信息将我们武装起来。台上的这些人再不能掌控信息,也不能垄断事实,谎言和骗局被暴露地一无痕迹;人们能够在各种网络媒体,在聊天室和论坛上发表批判性的言论和观点。这些不仅仅影响着政界,同时影响着各种商业活动和品牌建设。企业不论大小,全部赤裸地暴露在网络面前。一个产品,一项服务,一次渡假:人们不再轻易相信提供者的承诺;或者浏览某个购买者的评论,或者在网络媒体上发问,人们在网络上对信息进行求证。所以企业要行之以忠,要对自己诚实,更对顾客诚实;企业的信念更是需要站得住脚。
  品牌体验:是一个真实的故事吗?
  在贝尔 (Bell Design), 我们提倡:品牌建设需要基于事实基础上,讲诉一个真实的故事。品牌承诺需要与品牌体验相一致。理想状态下,消费者可以预知产品的使用效果是如何,使用后对这个效果更是非常满意。不需要在论坛上寻找批判型的评论,不需要翻查维基百科,严格审视产品所在企业。然而在现实中,企业仍然在不停地作出难以实现的承诺。而结果是什么?信用破产。人们扭头走开。
  这种情况往往发生在那些从来不审视或者不重视企业信念的公司身上。这些公司在某个下午的会议上随意定出几个价值观点,向外界炫耀一番,写入品牌准则中,然后再束之高阁。很多公司宁愿花时间选择公司餐厅墙漆的颜色,也不愿意坐下来思考关于企业组织的更深层次的问题,而这些问题是确保公司能够在未来20年内持续健康发展的基石。
  现在是企业重新审视品牌核心价值的时候了,企业品牌到底传达了一种什么信念,这种信念该怎样表达,这种表达是否反映了消费者的期望。
  在激烈的市场竞争和严峻的市场环境下,品牌需要用加倍的精力去发展自己,与其他品牌区分开来,这是普遍的规律。只有用事实说话,品牌才能与众不同。一个有一定知名度的品牌不能够掩盖任何的负面消息,包括紧张的员工关系和不平等的就业机会等。就像亨利的手球一样,无孔不入的信息网络能够暴露一切,科技让我们无处可藏。或许我们应该在这样的时代中先发制人,领先承担起企业社会责任,培养正确合理的价值。
  科技引领着时代的进步,并且正在询问人们到底想要生活在一个怎样的社会中。科技塑造完美的社会,这可能只是一种幻想,然而至少我们能够在科技的监督下构建一个说真话的企业。
  事实是什么?我们能捍卫的是什么?我想我们都需要好好思考。
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