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菲利普·科特勒:结果导向的营销

  我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢,我们知道有很多的外国公司都希望成为中国市场上的一份子。好,这是我的幻灯,我的第一张幻灯片我一般都会用它,这样是为了表明我的一个比喻,大家都知道这是一个什么意思吧?这是一个标枪版,我想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式,因为市场是非常复杂的,同时对我们来讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候,不能够是像扔钱一样,不是说你瞄准的中心点去扔,而是你先定义一下你的业务,我的核心市场到底是哪一个区域,所以你要了解在这个市场上我有哪些竞争者,同时你要问自己一个问题,我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心部分周围的部分是什么呢,大家都知道红海战略和蓝海战略,当我们瞄准中心地带的时候,我们就把它叫做红海战略,因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人,你现在并没有想到给他提供服务,也许他对你来讲意味着很大的机会,甚至这个钱投出之后,根本就没有触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到,关于波音飞机的一些消息,那我作为一个观众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用,因为我又不想买波音飞机,因为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司,如果你想投资的话可以跟我们合作,所以今天我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标,并且能够击中你的要害。

  我希望大家能够记一点点笔记,现在给大家设置一个很有意思的场景,有很多的公司并没有很好的营销,因此,他们有可能想去聘用一个CMO也就是首席营销官,之所以想要这么一个人,是因为你已经有了首席财务官了,同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生产出新的产品,同时你也已经有了一个CIO就是首席信息官,同时你也一定有了一个很大的销售团队。但是,在很多的公司营销都是被忽略的,它是处在这个公司的边缘地带,处在角落里,对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的,所以有一些今天的公司说了,我们真正需要的是一个CMO首席营销官,他的身份和地位应该和CIO都是平等的,为什么要雇这么一个人让他来当首席营销官呢?如果说我们没有一个CMO的话,就是说如果没有必要的话,干嘛要花钱雇他呢?我们聘他是干吗的?要做五件事:第一件就是要进行一个营销的审计,首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里,比如说这个市场的审计有可能表明你的这个公司,根本就不知道如何进行直接的营销,你可能只会进行广播营销,而且通过这个审计你也可能得到这样一个结论,就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力,这种技巧你是不具备的。而且我们知道,因为电视的广告现在的重要性在减弱,所以这种人与人之间的关系、公共关系作用在增强,因为CMO的作用就是需要众所周知知道一件事情,他要做的第二件事就是说他需要帮助,我们进一步强化这个市场的公司的品牌,树立品牌的形象,包括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的,这就是说我们所生产出来的产品必须有名字,但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签,但是这个标签本身并没有什么意义,它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处,就是我用了你这个产品以后有什么好处,同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色彩,就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起,因为首席营销官的第二个工作就是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。

  第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法,每一个公司如果不能够有一些新的创意,不管是你推出新产品还是新服务,那你一定是停滞不前的是无法生存下去的,因为CMO需要探寻新的机会。

  第四个工作就是要帮助测量一下,营销它的影响是怎样的,有很多的首席执行官并不了解,现在从营销当中能够得到什么好处,他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报,或者说去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是,在这方面我们需要CMO来搞出一些比较好的指标体系,比如说我花了100万,然后得到了25%的回报率,这种数据是CMO所需要了解的,因此我们通过上面的介绍了解到CMO有很多要做的,要进行市场质量的审计,帮助开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的CEO首席执行官真用这个CMO,他对你说了我现在需要你,我需要你为我做上面的工作,那你怎么跟这个CEO回复呢?你会说:我想有一个办公室,我这个办公室我希望在谁谁的旁边,这样对我的工作开展是比较好的。那他问你了,你希望在谁的旁边呢?我现在想把这个问题问给大家,如果你是一个新的CMO,你会首选谁让他坐在你的办公室旁边?我想通过举手的方式大家来给我一个答案,你们希望在CEO旁边有你的办公室,举手!我数一数,七个人认为最好的一个定位就是说在CEO的旁边,如果说每天都能和CEO打上照面的话,那是不错的选择,我们希望讨论一下,为什么大家会做出这样的选择,你说CEO是我的首席市场营销官是我最需要交谈的一个人,大家可以想,CEO当然影响力是最大的。你可能会想,CEO也不了解营销,也不懂,因此我在老板旁边我可以教教他怎么搞营销,这样他就可能比较欣赏我的做法了,他知道你把我的钱都花哪儿了。但是你还要看这个CEO是什么样的人,比方说有四种人,第一种人我就不愿意跟他合作,他是一个工程师或者是一个会计师、一个律师,他认为营销无非就是把钱花在电视广告上,换句话说他对于营销的了解非常、非常有限,他认为营销就是促销而已。你还可以告诉他还有4个P,所以CEO如果说他能够想到价格、地方、产品和促销这四个P的话,那他就比较有概念了,因为这样的话他能够了解这个品牌经理要做的不光是促销,还需要确保产品的特性是什么,还要定价,另外要找到分销的渠道,从而进行促销。因此,这是第二类的CEO,我是比较欣赏这类的CEO。

  但还有一类人比他做的更好,这类人就是把市场进行分区、进行目标的定位,最后去进行目标的指向。在他们眼中营销的工作是需要首先把市场进行分区,然后告诉我们哪一个是最适合我们公司的,然后拿出一个计划来,怎么样抓住这个市场的机会,掌控这个市场比较大的一个份额,这是第三类的CEO首席执行官,他的确对于营销的概念是认识比较深刻的。

  还有另外一类人,我认为是最好的一类,这种人他相信营销是整个公司的引擎,是它驱动着所有业务的增长,因此在他看来营销不光是一个功能而已,你比如说去一个宝洁公司,他是做香波的等等这些公司,这个公司的总裁总是自己在那儿搞营销,他一定是相信客户是业务开展的第一步,选择客户推动高质量的产品,并且实现这种价值才是公司生命力所在,我还曾经给丰田的头交换过意见,尽管说他是一个搞工程的公司,他们也非常、非常重视营销这个品牌,他们非常希望了解客户需要什么样的汽车,什么样的汽车是他们所期待的,所以他们能够生产出很好的汽车,同时把成本降下来,以满足那些需要购买汽车人强烈的需求,所以我特别愿意和真正了解营销的意义,以及营销是业务的起点这样的CEO进行合作,因为只有营销才能够真正满足一个公司发展的目标。也许你们当中有一些人说了,我不想和CEO离的太近,因为他每天都会问我太多的问题,我还不如在CFO旁边好了,你们旁边有这样的人吗?只有一个人吗?只有一个人认同,好的,如果我们有一个移动麦克风的话,我想问问你,你为什么会做出这样的选择,我会替你给一个原因,就是因为CFO他不喜欢你,CFO每天都告诉首席执行官,我们现在都把钱浪费在营销上了,这些搞营销的都没告诉我们把钱花在哪儿了,也许你们离的近的话,你们可以去吃午饭,也许你们可以共同去努力搞出一些指标,这种指标既是你营销有用的,也是CFO可以接受的。换句话说CFO是你的敌人,如何在公共关系的一些活动上得到他的支持的话,他就不可能告诉CEO说我现在不打算再给营销部门钱了,因为他已经通过你的说服了解到你的营销是能够带来一些结果的,因此我也可以把这个当作第二个作为营销的推荐。

  有的人希望坐在首席技术官的旁边,我们必须找到新的技术,我们需要进入新的业务部类,不管他是男是女,比如说如果你是一个医药公司,那么你必须依靠这些科学家们,你必须去依靠这些制剂师、药剂师那些特别、特别忙的,每天都在忙着开发出新的新药或者是艾滋病等等这些疫苗的人,你们要依赖于他,所以我觉得对于一个医药公司来讲,即便在营销方面我们要考虑,我们要关注的这个目标疾病是哪些,我们需要有哪些的技能,所以我就必须要跟首席信息官进行交流,有多少人愿意坐在他的旁边?好的,我给大家一个观点,有一个英国的公司,他是超市行业的第一,大家看看这家公司,你们能够学到很多的东西,特别你是搞食品行业的,你能学到不少的东西,他给每一个客户发一张卡,然后这个公司就会了解这个客户今天买了什么,只要你在他的店里购物了,他就有一个清单,每周他都有纪录,所以这个公司有一个非常非常大的数据银行了,所以进行一些数据的处理。数据的整合、数据的处理可以帮助他们了解趋势,比如说是不是更多的人买了一些小的包装,而不是买这种大包装的食品,也许更多的人他们对那种蓝色的包装,而不是绿色的包装更感兴趣,另外他们也了解了一些买家的分类,这家公司基本上把客户分成了一千多家群体,你们可能觉得一家市场最多也就四五个分区,他们把市场分成了一千多个区。你这么想一想,如果说你们现在在这个公司的信息部门工作,那你知道有一些家庭突然开始买婴儿食品了,这能告诉你什么?为什么会这样?那他们家里一定出了什么事情,他第一次买婴儿食品你会怎么想?那不是说他们在成人,就突然想吃小孩儿食品了,那一定是他们家里有了新生儿。因此,这家公司邀请了刚刚升级为母亲的人来见面,来讲座,怎么样跟这些婴儿进行营养,一般人都是有一定的忠诚度,他们所作的就是把在这家公司买了很多东西的人,邀请过来进行一个品酒会,去谈论一些酒的内容。那么可以看一下信息的力量,我们可以看一下如果你了解你的客户他们在买什么,你可以做很多的事情,你可以进行分区、客户的细划,你可以建立各种各样的社区,我们把这个叫做品酒的人或者是新妈妈俱乐部,这个俱乐部就像一个社区,就是说有很多人他们和你是合作伙伴,他们是消费者,从你这里获得价值。因为,你能够了解他们的兴趣,知道他们所使用的词汇是什么,因此你希望能够做在CIO旁边。

 
 另外,第五种选择也许你想你的办公室放在销售人员的旁边,因为营销和销售并不是同样的事情,营销和销售是两个职能,这两个职能必须进行密切的合作。有多少人认为你的办公室应该临近于销售人员的办公室?大家举手,好的大多数在座的各位比如有40多个人都希望坐在销售人员办公室的旁边,我想解释一下这其中的原因。实际上在营销和销售之间经常会争吵,会很容易发生战争。在哈佛商业论坛最近的版本当中有一个文章就是要终止销售人员和营销人员之间的战争,营销和销售哪一个历史更久一点?销售有很长的历史了,谁是第一个销售人员?有人说是亚当,亚当是第二个,谁是第一个?那么,如果我们看一下圣经的话,就是蛇,蛇对夏娃说:吃了这个苹果,所以第一个销售人员就是蛇。在世界的历史上,人们不断卖东西在这个市场上卖东西,在街上卖一些东西这是经常发生的事情,营销是什么时候开始的?是在1920年,世界营销可能是在1910年才开始的,为什么我们要有营销呢?我们为什么需要营销呢?如果我们有销售人员,我们为什么需要营销呢?销售人员去敲门,敲客户的门他说我想卖给你一些东西,比如说卖给你一些设备,这样的我们销售人员就可以获得订单,营销人员能够带来什么样的增值呢?如果你是营销人员,你不能够带来增值的话,他就会开除你,公司就不会要你了。所以我要告诉大家,营销人员是如何创造价值的。

  假设在中国你们有一个非常好的产品,但是你们希望到另外一个国家进行销售,比如说要在印度尼西亚、马来西亚进行销售,但是你从来没有去过那个地方,你想要做的第一件事情是什么?你会做营销的调研,你就会雇佣一些人来调查一下马来西亚多大、马来西亚最大的城市是哪些,他们是否会喜欢你的产品以及你是否要改变自己的产品,所以你希望有人进行市场的调研,我们把他叫做市场研究人员,或者是说你可以雇佣自己的员工或者是雇佣外国的员工来做这件事情,如果市场调研发现马来西亚会喜欢你的产品,如果他们知道这个产品的话,他们会喜欢,但是他们现在不了解,你要做的第二件事情是什么呢?你就需要进行促销、进行沟通。我们的公司来到了马来西亚要告诉马来西亚的人,你希望有些人把你们公司的名字引入马来西亚,所以你敲别人门的时候,别人就会说我知道你这个公司是干什么的,我们就需要雇佣一个广告公司,或者是你自己的广告人员里做这件事情,做了这件事之后,你的销售人员可以说我要敲谁家的门呢,谁听说过我们的产品,或者是谁希望买我们的产品,谁有潜力买我们的产品,我应该给谁打电话,去拜访谁呢?这里就希望发现商机。我们需要的第三个人,这第三个人可以找到一些人名,确定一些潜在的购买者,愿意听到关于你产品详细的介绍,销售人员得到了营销人员的帮助,销售人员不需要做这三个事情,市场调研广告以及商机的发现都不需要做,和你的增值在开始的时候就是要使他们能够了解他们到底要到谁家敲门卖东西,销售人员非常感激这一点,第一个营销人员实际上是在销售部内部的,在开始的时候并没有独立的营销部门,而是营销部门和销售部门是一体的,营销人员就是帮助销售人员去卖东西,销售人员希望能够独立,所以他们就建立自己的营销部门,他们做营销的调研、促销,然后做营销的计划、品牌的管理还有分区的管理,他们聘请一些专家,进行一些调研所以营销就是一个独立的部门了。营销和销售之间经常会出现一些冲突,营销的人有的时候他们说:销售人员不会执行我们的营销计划,我们有一个非常好的品牌,我们有一个非常好的价值命题,我们希望销售人员告诉客户,为什么应该买我们的产品,但是销售人员没有做到这一点,他们希望拿到订单,客户可能会想降低价格,销售人员忘记了我们的价格,他说我会卖给你,我会给你10%的折扣,他们只是降低价格来获得订单,这使得营销人员非常不满。另外,他们也认为销售人员并没有使品牌的价值得到实现,他们自己做出了一些承诺,而不能够实现这些承诺,承诺可以在三天内交货,但是实际上在三天内是不能够交货的。销售人员没有得到很好的培训,他们使得公司的形象得到了损害,销售人员当我们和他们的谈话的时候,他们经常会说营销人员没有给我们太大的帮助,没有什么用。营销人员价格定的过高,这么高的价格卖不出去,或者是营销人员给我了一些小手册,这些手册没什么用,或者是这个广告没什么用,你可以看到在销售和营销之间会出现冲突,因此有些人会说,我是营销人员,我应该坐在销售部总裁旁边,这样我可以得到帮助。

  好了,你到底应该把办公室放在哪儿呢?我不会现在任何一个答案,我的答案就是你应该接近于所有这些人的办公室,如果你想做一个成功的营销人员,你必须和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的关系,营销人员要想成功,如果你的部门没有得到尊重的话就不可能成功,你必须要在企业当中建立合作伙伴关系,比如说和企业的会计部门、生产部门建立合作关系,他们必须要理解你们,你们要理解他们的需求,要帮助他们,他们也要帮助你们,所以实际上并没有一个最佳的选择,我希望你们回到公司当中的时候,到底我们有没有CMO,也许你们有首席营销官,但是你可能会说的不同的名称,比如说营销副总裁或者说其他的名字。营销非常重要,所以营销部应该限于营销部门之内,营销部门必须和其他部门进行合作。也许大家对这种说法有自己的想法,这是一个政治方面的讨论,也就是说作为销售人员在大的公司当中和其他部门进行合作有一个很好的关系这是非常重要的。如果我到了你们的公司,说你们的营销人员在哪儿呢?你就指了六个人,这六个人就是进行促销,他们没有进行调研,我就会说这是你们公司的弱点,因为有4个P,而不是1个P。而且如果你没有告诉我衡量营销人员绩效的方法,那么我也会感到担忧,这样会出现浪费。

  另外,如果营销的成本在不断上升而且非常高,我也会很担忧,因此我们希望你们成为一个精益的生产者,精益意味着瘦或者是没有脂肪,我希望你们成为没有脂肪的营销人员,这就是你工作的内容之一,我可以告诉大家营销可以带来增值。然后,我不知道我是否能给大家介绍一些新的想法,如果最糟糕的这些营销人员没有新的想法产生,那么我的工程师可能给我们新的想法,我们的生产人员可以给我们新的想法,但是营销人员应该是负责创新或者是找到新的机会的人员。营销人员经常碰到的一个问题就是他们想我今天卖多少东西,他们不知道明天该做些什么,他们不知道明天我们的目标是什么,这并不是你们的错误,这是你们老板的错误。因为老板希望他希望把这些产品都卖掉,营销人员影响帮助销售人员,这是老板给你们的指示,他们的老板是非常短视的,所以营销人员也是非常短视的。我和许多人进行了沟通,公司资产负债表实际上是一个谎言,资产负债表并不是损益表,因为资产负债表介绍的是你的财富,实际上是一个谎言。我并不是有两本帐,而是说你有一个公帐,还有一个私帐这是两本帐,我是讲得资产负债表并没有代表这个公司真正的价值。我这句话什么意思呢?你的品牌在资产负债表上面没有体现,我不知道你们是否有一个帐户叫做品牌资本,我想大家可能都没有,而且在资产负债表上如果体现你客户群的价值,比如说我们举两个公司的例子,他们客户的数量都是一样的,但是其中一个公司的客户是非常好的客户,他非常喜欢你们公司,不断地进行购买,如果这些公司的客户他们对这个公司不喜欢,他的价值就会减少,在这个资产负债表上哪个能够反映你客户的质量呢?另外你的销售渠道的质量在哪个科目反映呢?我们知道这个公司的经销商都非常喜欢这个公司,他们的销售渠道和这个公司非常密切,因为这个公司非常关心他们的经销商。那么,这一点在你的资产负债表上哪一科目得到了体现呢?没有!而且你的知识产权在哪个科目得到表现呢?你的专利、你的商业秘密的价值都没有在这个表上得到体现,我们可以看到大多数的资产都没有在表上得到体现。许多公司他们都有一个市值,市值比帐面价值要高的多,如果你是一个公开上市的公司,你的市值就是用每股的价值乘以股数,就是市值。比如说可口可乐公司,这个市值可能是700亿美元,而帐面的价值只是100亿或者200亿美元,那么这个差异额就是销售渠道、客户、品牌、知识产权所以在营销人员你们所做得就是要创造营销的资产,营销的资产都反映在哪里呢?你必须要做自己的品牌、自己的渠道,而且要有自己的商业秘密、自己的知识产权,在这里我们有制订的各种各样的东西,我们必须关注的内容。
 
 
什么是新的市场呢?我们可以看到美国的银行在中国开银行,中国可以去美国去跟大的银行进行竞争,有一些客户会说我可能愿意到美国银行去开户,比如我要到美国去,我希望能够到美国的银行开户,我们会看到许多美国的公司也来到中国,比如说销售服装的或者其他的品牌都可以进入中国,各种各样的品牌都会进入中国。这些都是有很好品牌的服装公司,实际上出售的东西都是你们这里面生产的,但是品牌是人家的,那个标签是人家的,这些公司都将涌入中国的市场。我刚看到了一篇文章,讲得是一个中国非常大的豪华奢侈品展,那就说明中国有钱人相对不少了,而且买到了法拉利的跑车,所以这些全球化的品牌,是大家都很看中的。因此,中国必须构建自己的品牌。与此同时,所谓的商品化我想解释一下,大家都知道全质量控制、全质量管理,全质量管理现在成为公司趋之若鹜的一件事情,因为大家都竞争都要搞这个东西。在美国我们给出一个价格,然后到了欧洲这个名字就变了就叫ISO,因为有了ISO的认证就说明你这个产品质量是好的,质量现在世界各地都比较高了,一个公司的产品他是很好的,那我怎么选择呢,我怎么去选一个产品?这个品牌很棒,那我就要看哪个最让我省钱了,我就买哪个,所以这里面要看了,全质量管理使所有产品的总体的质量都有了提升,所以我们现在需要的是TBM,也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品,很多的商品都有很好的价值、有很好的质量,怎么样去进行产品的区分化,就是要进行全品牌管理了,因为品牌是一种承诺,是一种声明,声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的,即便你的竞争者的产品看着跟我的一样,实际上还是有差别的。

  营销本身就是关于区别的这样一种艺术,就是要你创造出真正的差异、真正的不同,包括心理上的一些差异,以及感情上的一种差异,品牌就是这样的一种方式,使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。现在中国有一些比较廉价的品牌,他们也在世界各地展开了竞争,这对于大家来讲当然是不错的了,因为你们是世界市场上很大的力量。现在有很多、很多的地方都在想方设法地了解到怎么样才能提升自己的品牌,使得他不必要再价格上输于中国。低价竞争我们认为不会太长久了,现在有一些高科技的人员是短缺的,我刚刚读到一篇报告,说印度现在也出现了IT人员短缺的情况,因为IT人员总是不断地跳槽。大家都知道世界是平的,我们大家都在找制造更低成本的一些地方,比如说谁能跟中国进行竞争的,你像老挝啊、柬埔寨啊,同时还有非洲,非洲生产出的产品一定是比中国更低的,因此,最后你必须要搞品牌了,你必须得做品牌,必须营造起自己的品牌来,成为一个品牌。每一个搞营销的人,都了解到现在这种销售、促销的成本是越来越高了。

  但还有一个很大的变化,就是现在分销的渠道越来越多了,过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品,现在你在加油站也可以买到一些食品,这个加油站本身就配备了一个食品商店。有一个英国的品牌本身是一个百货商店,既卖衣服,同时还有里面的一个食品店,因此我们现在分销渠道普遍化的趋势出现了。大家原来也就看一两个表演而已,在英国一般都是看英国电视台,看BBC-1台,然后有BBC-2台,现在一共有150个不同的频道了。因此,过去我花一定的钱,比如说我做一个广告,打一条信息,那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息,甚至是世界上的一半人口。比方说像奥林匹克运动会或者说是奥斯卡啊等等,你想花一秒半的时间,我花好几亿的钱来拿到播放权的话,也就是我刚才说的这几个凤毛麟角的机会,否则的话你不能说我做一个广告能够有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃尔玛刚刚在中国搞了一个很大的运营机构,现在他已经是中国最大的了,接着麦德龙还有家乐福都比较被他赶超了。对于制造商来讲未必是什么好消息了,因为这些巨型的零售商干什么呢?他们本身占有了这个空间,他们有了这个空间你得花钱去买,比方说巨型的零售商,他想只有可口可乐和百事可乐,客户他们只买这两种,或者说他们买的蕃茄酱就买一个牌子的,所以这种影响力是非常大的。因此,巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌,有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多,比如说英国的这个超市,他本身自己店饼干的售价要比世界上最大饼干厂商的产品来得还要贵,他做的糖棒,包括巧克力棒都是相当贵的,所以当这个零售商本身变成了制造商以后,或者说他们自己搞订购,自己让他们的商店进行一些供应,觉得我的品牌比一些国家层面的品牌还要好的话,那国家的品牌就要有麻烦了,因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。

  还要关注于客户的变化,除了教育水平越来越高以外,他们还可以上网。在我的国家里,现在没有任何一个人不先上网就买汽车的,尽管说他选择我是到底选奔驰呢还是选宝马呢?现在是网上进行对比。除此之外看的不光是奔驰的网页,他会到一个别的网站去,那个网站里面披露的信息是关于你买一个奔驰应该花多少钱就可以拿到,或者说你可以在网上直接找经销商去进行讨价还价,因为这个网上可以告诉你经销商可以以什么样的价格购到的,他们可以给你进行一个对比,比如说宝马和奔驰进行一个对比,再加上折旧的情况还有再销售的可能性等等,任何产品都是这样,这个客户现在他们都是国王啊!他们是说了算的人,所以你没有办法去欺骗他们。因此,你不能够说我这个公司做的好不好没关系,大家了解我这个意思呢?因为其他的人这个客户都已经很聪明了,人家可以上网,在网上就说了,你这个公司很烂,产品很糟。比如说有一个客户,他对于美联航的服务非常不满意,他有一个很糟糕的经历,他马上专门做了一个网页就叫做返航班网页,欢迎所有的网友在这个上面去发布自己不满意的信息,所以你就可能一下子披露给全部的大众。现在我们都有了自己的博客了,完全可以在上面谈一些自己对生活的一些感受,这种博客影响是非常、非常大的,因此我们必须对客户善待,善待他们,不犯错,这个市场现在竞争力越来越强,兼并越来越多,破产的情况也屡见不鲜了。
现在,我想在早上这段时间跟大家分享接下来的几个主题,首先我们谈一谈怎么样改善营销和销售之间的关系。要跟大家谈一谈什么叫全方位营销,这个概念是怎么一回事,我还会跟大家介绍,主要的一些取胜或者说成功的战略。有的时候你虽然已经在按一个战略行事,但是你只是没有想这是一个战略,除了这个我还谈怎么样找新的机会,怎么样开发新的产品,还要谈怎么样扩展和改善沟通的效果,现在在充满了充斥博客、充斥着各种活动的世界里面如何去增加沟通的效力,最后再谈一谈如何转向高科技的营销,怎么样通过一些移动电话我们进行移动市场营销,如何能够有效地进行互联网,这将是最后一部分介绍的内容。

  首先,我想说这么几点,因为刚才就已经就销售和营销的关系跟大家做了一点点介绍。看一看我们这里面列出来的点,我希望大家能够看一看,首先要了解到销售是自始己有的,我想说销售人员和营销人员想法是不一样的,你比如说营销是要盈利的,而销售人员不太了解盈利的状况,他们了解的就是他们有配额,我必须要卖到这么多单位的产品,所以他们更像一种数量保障型的。营销人员花了很多人在数据上做功夫,包括进行分析、进行规划,同时他们必须和公司的其他人合作去寻求他们的一些支持,就是一种团队的方式,而销售人员是直接面对客户的,他们对数目不感兴趣,也对制订规划、计划不是太感冒,他们希望能够让客户兴奋起来,让客户对他们卖的东西感兴趣。因此,我们看到他们两者的理念是完全不同的。

  在这里,我想给大家看一看我自己所列出来叫做营销与销售过程,看一看怎么样把这些步骤联系起来,看看这些步骤有什么差异。我现在看一看我的表,现在是茶歇的时间了,是不是大家能够歇一歇,用点茶水然后再回来,非常感谢大家的倾听!

  主持人:

  接下来我们先休息15分钟,在我们出门有茶点,各位可以享用一下。

  那么就正式开始,接下来请菲利普·科特勒博士继续跟我们分享结果导向的营销和一些精彩的案例,我们以热烈的掌声欢迎菲利普·科特勒博士的演讲!

  菲利普·科特勒:

  我希望大家可能会有一些问题问我,大家可以听到我吗?我非常愿意听到大家的问题,现在大家可以考虑一些问题,因为我会在11:45分停止发言,然后大家有15分钟的时间大家可以问我最难的问题,我非常喜欢难的一些问题,那现在我们就赶紧开始吧!

  
我想给大家介绍一个图表,这个图表给大家介绍的是什么呢?这是一个销售漏斗,也就是说,对于销售团队来说要做四件事情,首先必须要人们有购买的意愿,这个客户对于购买这个产品感兴趣;然后就是购买,他购买一次是不够的,购买一次希望能够对这个产品,希望能够再次从你们的产品购买。你希望一个好的销售人员做到能够得到客户的支持,怎么样得到客户的支持呢?也就是说客户不仅是从你这里买东西,而且还会告诉别人,他会经常向别人宣传你的产品,这是对你公司最高的赞美。这里有一个非常有意思的指标,我想给大家分享,叫做促销的分数,你可以给100个客户打电话,问大家这样一个问题:你是否愿意把我们的产品推荐给其他人呢?我们可以给他一个分数表1-10分,他说我喜欢你的产品,我非常愿意向别人推荐你的产品,这个打分就10分。如果他说我喜欢你的产品,非常喜欢,我可能不想太多人介绍,因为我不想太多的讲你的产品,但是如果给别人介绍的话,我也愿意,这是9分,7分是更低一点的程度,有些人可能会说,不,我不会介绍你的产品给别人,我不喜欢你的产品,我不会再买了,这就是1分了,这是最差的。如果他们给你9分和10分的话,我们把它叫做你的支持者,他们得到了客户的支持,他们非常喜欢你们,如果他们给你1、2、3、4分的话,他们就不喜欢你了。我们看一下有多少喜欢你除以有多少人不喜欢,这个比例是多大?我们得到了支持者的分数,你们可以美国公司这个分数是10-15之间。许多公司少数是80%的分数,得到80%说明什么呢?80%的客户给你9分和10分,很少人给你很低的分,没有人对你的评价是负面的,得到80分就是我喜欢你的产品,我比较愿意向别人介绍你的产品,使用这个产品,这叫做能够得到客户的支持,不仅能够有忠诚的客户,而且能够得到客户的支持。如果我们看这个表格的话,我们可以把销售的过程分解,首先就是找到最好的潜在的销售额,还有就是要进行界定,然后确定客户的需求是什么,你必须要同客户坐下来探讨一下他们的需求,当然你应该听而不是讲,当你和客户进行沟通的时候,你应该去听,而不是去讲,也就是说我们应该听的是说的两倍,要听得多一点。所以我们不仅要讲自己的产品,而且要找到一个解决方案能够解决他们的需求,满足他们的需求,你应该找到解决方案,而并不是要定义他的需求。

  然后,你就要做一个建议书了,他们也许会要求你改变这个建议书了,因为其中建议书的特点客户不喜欢。最后,你要做一个合同,由客户来签署这个合同,他们就成了你的买方,要执行这个合同履行这个承诺。我刚才讲到了销售过程不同的阶段,我希望营销人员能够帮助你们,在每一个阶段都帮助销售人员。我不想销售人员说,我们和销售没有关系,我们希望营销人员在不同的阶段能够给予帮助。

  首先,营销人员也能够做点客户的挖掘,也就是说他们做各种各样的广告到展销会上去做,他们可以找到哪些人对这个产品感兴趣,如果他们找到这样一个客户的名字,他们可以给这个人打电话,说我们可以把销售人员派到你家或者你公司去,你是否愿意见呢?他如果说我愿意见的话,这就是一个商机了。营销人员可以做挖掘的工作,可以做界定的工作,同时也可以确定客户的需求是什么,比如说一个制药公司他告诉我,他们有八种医生,他们对医生进行了分类,有八种。有一种医生叫做希望能够得到正确的医生,然后他才会把你的产品、把你的药推荐出去,还有一些医生他们只是希望得到你的好处,比如说你请他吃饭,或者是你请他去滑雪,这是另外一种医生了。所以我想说的就是你必须有营销进行研究,能够确定有八种不同的医生,而且对于每种医生都会有不同的解决方案、不同的方法。营销在这方面能够增加价值,而且营销能够帮助你设计一个发言稿和你的建议书,那比如说对企业这样的业务,如果一个企业想要卖飞机的话,必须要和许多潜在的买主,就是客户的群体来进行沟通,我们也会做一些演示,这个演示可能是PPT,也可能是一个电视节目给他放一些录像,营销人员可以帮助做这样的PPT、这样的录像,营销人员也可以进行合同的谈判以及执行,我不想让大家认为营销和销售没有任何的关系,我希望告诉大家营销能够增加价值,对于销售所有的步骤都能够增加价值。

  下面我们看一下营销所做的工作,在黄色的这一部分,我们这是营销部门所做得工作,就是能够增加客户的知晓度,也就是说能够知道谁是我们的客户。然后要创造品牌的知名度,然后有品牌的考量,什么叫品牌的考量呢?如果你的品牌非常强大,客户选择的时候就会选择你和其他一些竞争对手做PPT的演示,比如说我是麦肯锡,我知道我的品牌在管理咨询方面是非常强大的,我和其他两家公司被邀请为中国政府提供咨询或者是为某一个市政府做一个咨询。营销的作用就是使得我可能被选作为候选人存在,就是营销人员他们是知道这个客户,并且知道这个产品,并且能够考虑这个品牌。营销人员的作用非常重要,因为有些公司营销人员做不到这一点,然后销售人员做其他的事情。营销人员没有提供其他的帮助,我们要想这两者进行结合,有两种解决方案:一个就是营销人员应该继续和销售人员进行工作,能够在销售的每一个阶段提供增值。另外一个转变就是告诉销售人员要参与和营销人员一起进行工作,能够使品牌知名度进行提高。销售人员也应该参与到营销的计划制订过程当中,如果销售人员没有参与的话,他们就不会喜欢这个营销计划,就不喜欢这个价格,不会喜欢你产品的特点。如果你的公司工作关系比较好,销售人员的副总裁或者是销售人员应该和营销人员密切合作来制订营销计划、营销的战略,否则的话,这个计划就会失败,因为销售人员不喜欢这个营销计划,这是我想传达的基本信息,营销和销售之间的关系必须是密切的。

  我想跳过各种各样的关于如何使营销人员和销售人员更加密切的方法,我不想讲这个问题,我想讲第三部分因为时间有限,我讲的第三个部分就是确定战略。大家都知道,一个好的战略是什么呢?我有一个朋友是一位教授,他在他的一本书当中设计了一个制度,也就是说你的战略是你现在市场当中位置的行数,也就是说你在现在的市场当中位置是什么,你是最好的公司吗?你是第一个公司吗?我们知道可口可乐最好,麦当劳最好,他们的战略是什么呢?如果你不是第一位的公司,你是第二位的公司,你该做什么,你是第三位的公司是该做什么?如果你是针对特定市场的公司你该做些什么?因为有很多大的公司,并不是一二三类的公司,而是针对特定市场的公司。另外还有一些公司他们并不是大的公司,他们也不是针对某个具体市场的专业公司,他们做得并不好。我的这个朋友告诉我们,如果你是第一位的公司,你应该做两件事情:首先你应该使更多的客户买你这类的产品,比如说举一个例子,五十年前这个产品并不存在,到英国的时候他成为了新的产品,英国人并不喜欢这个产品,英国人说如果我要去运动的话,如果我去跳舞的话,我会出汗,我出汗就会用出汗的消除剂,但是我不会每天都用。这个产品的公司希望有更多的人使用这个产品,因为你希望人们更多地购买这种产品。在一种类别产品的领先者,希望更多的人使用这种产品,他们就会去劝服不使用的人去使用。另外你要关注你的竞争对手所做的事情,因为有一些竞争对手可能有一些全新的更好的产品或者服务,你可能去需要仿效他,你可能会说这个领导人需要创新,但是要创新的话会带来很多的浪费,领导者最好是关注市场。如果他们有一些创新的方法会超过你的话,你应该仿效这种做法,会一种破坏性的打乱秩序的创新,这种创新会使你领导人完全失业。

  举个例子来说,柯达是一个照片方面的公司,也是非常著名的。柯达要关注的有哪些呢?他应该关注市场的哪些动向呢?就是数码的这种变革。因为现在可以进行数码成效,不是在底片上成效,他实际上做的非常慢,他应该更快地跟踪市场的变化,他应该更快地生产数码的照相机,这就是领导第一位的公司应该做的事情。

  位于第二位的公司比如说百事公司,我们要么要和第一位的公司并存,要么就是向他进行挑战。第二位的公司有的时候想成为冠军,现在有一个公司从第二位做到第一了,是因为他们信息的数据挖取非常优秀,如果你想挑战第一位的话,因为第一位的公司会做很多的事情,使得你永远会是第二位。你不要直接去攻击第一位的公司,因为第一位的公司有更多的武器、更多的军队,你必须要从侧面攻击他的弱点,然后你希望自己能够成为第一位的公司。

  第三位的公司也可以能够做同样的公司成为第二位的公司,许多情况下第三位的公司他们可以通过攻击成为第二位的公司,但是他如果进行创新,那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置,最好的例子就是我们国家克莱斯勒这个公司,克莱斯勒创造了小型轿车SUV这个车型,也就是说他们希望能够做出更好的产品,这样能够得到客户的注意。第三位的公司往往是具有创新精神的公司,如果你是一个非常小的公司,不是一二三类的,至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者,你必须在一个产品或者市场方面做一个专家,这里的区别是什么呢?我想可能要做最好的望远镜,或者说我想做最好的显微镜。那么你可能要买显微镜的话,或者是学校也会买显微镜,你的儿子他10岁了,他可能会买显微镜,我就是做最好显微镜的专家,这是其中的一种方法。另外一种方法我想会做一些显微镜,但是只是为大学做显微镜,我是一个市场的专家,我会向大学带来最好的科学设备,我和大学的关系非常好,我了解他们的预算有多少,我会给大家提供多种多样的设备除了显微镜之外,要么你做最好的产品,要么你为市场提供最好的服务。

 
 我觉得这是我们目前在市场上定位的一些情况,有八个成功的战略我想跟大家做一个介绍,先来看第一个,第一个是真正能给你带来盈利的、带来成功的,也是中国正在实践的一个战略。中国的实践并不是说靠生产全新的产品,而是使自己的产品更便宜来达成这个目标,这个公司能够以一个比较低的水平提供产品,我在这里列了一些例子。这些公司都推出了全新的一些商业模式,比如说宜家,世界最大的家具零售店,他开发了一种全新的进行家具销售的方式,北京也有宜家店吧?如果有的人还没有去过,一定要去看一看,他是大家必去的目的地,你去一天在那里走来走去,欣赏各种各样的家具,饿了那边有饭店你可以去买一些东西吃,还有一个我们国家专门搞租车的公司,他们之所以取得成功是有原因的,当他们租车给别人的时候,他一般是租给需要车一周或者是一个月的人,因为这个人可能出了事故,所以他需要比较长的时间来替代自己原有的车辆,这样你租车的时候,租车的人不需要每天都回来,因为是日租型的,所以他们很好的找到了一种商业模式,他们干脆把这个车需要时间比较长的客户好了。另外还有一些保险公司,那些保险公司他们也在推介他的品牌,就是说出现了要找他们理赔的这些车祸的企业或者车祸的个人,他们会说你去那里租车好了。沃尔玛的商业模式是最简化的,所以能够做到更低。沃尔玛不需要有更多的库存,他们需要的是一种流动,他们希望货物经过在货架上滚滚进行流动,而不是积存在那里,对每一个店每天销售出来的东西都是按期来订的,这样的一种方式使价格很好地控制在比较低的程度。还有一个方法你也可以这样去思考你有没有能力设计出一种最佳的客户体验,比如说你要买咖啡,咖啡店多了去了,但是星巴克说服了大家到那儿不一定能够喝到更多的咖啡,而且有不同的咖啡可以选择,你还可以在那儿用电脑进行工作,因为本身是无线上网的,本身具有这个环境。星巴克就是你的第三个家,你的第一家就是你的家,第二个家就是你的工作地点,第三个家就是星巴克,这就是他们的口号,所以如果说大家希望我这家公司比如说是做摩托车的,你有很多了,但是哈雷、戴维森就很好做到改善客户体验这一点,他们在那里碰头,然后把大家的灵感都集中在一起,他们的这种商业运营模式也是极其成功的。有的人还说了,市场营销不光是关乎产品和服务本身的,它是关乎体验的,也就是说你真正要卖的要销售出去的一种体验,麦当劳他们卖的是一种体验。

  大家都知道,麦当劳这个体验是什么吧?你自己在那儿排着队很快能够拿到你的食物,是一种快餐式的概念,总之就是一种快速服务叫QSR,快速服务餐馆,QSR意思就是快速服务饭店,就是要提供最高的产品质量。你比如说商店里储存了很多的衣物,除此之外还能做什么呢?大家要记住,可能有的人要穿上你的衣服去爬山的,你就把一个山的造型放到你的门店招牌上面,或者说你可以画一座山,你可以看一看这样客户接受你的品牌是不是容易一些,或者你可以问你需要到丛林里去吗?另外需不需要一个雨衣啊,防止你在丛林里被淋湿,当我在说创造或者说改善一种客户体验的时候,我认为他能够给客户带来一种截然不同很戏剧性的体验上的变化。有的时候你说咱们去一个饭馆,真正看中的是菜肴做的怎么样吗?更重要的是一种气氛,我们喜欢在这里就餐的感觉,他会给你提供一个很特殊的感受,你只要置身在这样一种环境里面你就感觉很好。还有就是最高的产品质量也就是最高的精标准了,总会有一个市场要求的产品质量是最高的,也许我们所说的是奢侈品的市场,比如说这些钱包、鞋,比如说一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的,他们的产品就是高质量的象征。在这里我还想说一点,我们注意到在美国有一本书叫做《寻求财富》,已经出版了。那里面就说当你说富人只买贵东西的时候,穷人只买便宜东西的时候,你要小心,这里面说得不一定对,因为有一点是很奇妙的,富人也去沃尔玛,这些东西是比较特别的。大家说英国的女王好不好,他的内衣也是在小店里买的。但是富人同样还需要向外界表明她的财富,你比如说她买了劳斯莱斯,或者说买了非常高级的手表、买了高级汽车,有些即便很穷的人,有的时候在一些特殊的场合,也会给自己买一点比较好的、比较特殊的东西,你比如说买一些钱包,他希望能够在自己人生某个阶段、某个时点给自己的品位有一点提升,他去向外界展示我的生活是有一点提高的,当然也会去沃尔玛买一些东西,也未必说价高就够物美了。还有一种就是产生最大路货的东西,因为你定价定不了太高了,你的价格竞争力又没有那么强,所以这种大路货的东西是比较惨的。要不然就找那些寻求更低成本的人,或者在相对来讲往高端市场进行一定的移动。

  下面一个战略又是另一类了,就讲我怎么能够成为世界上这个领域的领头羊呢?在世界上一定有一些人会购买特定的产品,我想说一下这个词,这个词是世界上专家的搞热带鱼的,我不知道你们自己家里有没有鱼,我说的名词是做鱼食的,你只要做到我抓住一个特定的市场成为业内的专家。这里我并不是要大家成为唯一的专家,也可能这个领域有一些新的竞争者,或者说大家已经不再需要这方面的专长了,不管怎么说,我所倡导的是一种多特定市场,也就是说你要有一定特定市场的组合,有两到三个领域是有特长的,比方说你的汽车上面有四个轮胎,即便一个轮胎爆了,你还剩下三个,你还可以接着往下开。

  第五个战略就是通过一个全新的商业模式来取胜,我所说的这种商业还是你原来所在的业务领域,只不过方式是全新的。我们刚才说到了书店的重建,有的时候曾经一度我对书店感到很厌倦,因为里面书量也不是很大,里面也没有咖啡,也不能吃东西,但是现在情况发生了很大的变化,现在这种书店我甚至愿意在那里会朋友,愿意喝一点咖啡,愿意听听讲座什么的。你想买股票的话,为什么要给美林那些人付那么高的佣金呢?干吗不找我呢,所以重新发明了整个我们进行股票购买和销售的方式,这个公司也是一个绝好的发明,没有人想到这个。从芝加哥的一部分打包带到了芝加哥的另一个地方,根本没有通过航运的方式,最后那个飞机早上又回到了芝加哥,这就是一种直邮的方式。你不用担心如果你再花多点钱的话,在早上跟早一点时间到达也是有可能的,所以公司一开门你就能够收到你所要的邮件。服务也好,产品也好,比如我们说一说酒店,大家都知道大部分的酒店是什么样子,这里面好酒店也不少在中国,如果说我们准备在东京开一个酒店,大家都知道那个费用是非常高昂的,一晚上要六百美元,你就在那儿睡一下也不用其他的,在东京如果说投资多了以后,成本就会下降100美元。你做这个酒店你不弄房子,就给你提供一个空间。大家都知道在坐火车的时候,你们买软卧的时候,给你一个铺位就有点像那个,有个人就在东京发明了那个一个。法国又有一个人发明了一个酒店,就是没有人管理的一个酒店,你把你的信用卡放在门上,然后就可以进去了,然后你再把你的信用卡搁到门上你又进去了,那里面有各种的设备,也是一个新的理念、新的概念,当然不是劳动力密集型的,所以成本也就降下来了。大部分世界上亿万富翁一定有两个共同之处,一个是他们开发了新的业务,我们了解到两点,我相信大家会感到震惊的,这是我们的一项研究。比如说宜家的创始人,还有发明奥迪食品店的这个人,第一个就是世界上顶级的亿万富翁都没有上过大学,不好意思跟大家讲这个,因为你们在这里都是来学习的,你们都是受过大学教育的,但是世界上真正最富的亿万富翁真的是没有去过大学的。当然你去了大学,你一定会有一些技能,你一定不会想到自己去开一个公司,我找一个好的公司去打工就好了。大部分的亿万富翁都自己发明了一个新的商业模式,找到了一种控制成本的方法,找到了一种方式让人能够承担比如像家具或者说更便宜的买到食品,或者更便宜的进行飞行,这就是他们的共同点。这种成功的战略就是说要把成功降下来了,要创新商业模式,这正是大部分世界上亿万富豪给我们这个社会做出的贡献。

  下面再讲下一个产品的创新,索尼生产出一个东西让它能够承载两千首歌,你可以想有多少多少(iPod)卖出去了,我要买了以后,我就会告诉自己的女儿,这个东西很好的,我自己都买了。还有一个可以举的例子就是一种时尚手表,你可以今天戴一个,搭配不同的衣服戴不同的手表,而且是一个可以收藏的东西,当你买了特别顶级表的时候,你知道那个要收集起来不是太容易的。但是你要买一个50美元的表进行收集还是有可行性的,因此公司一定要有创造力,对于公司不断发展取得成功的动力并不是要有足够的客户,而是说你要有足够的创意。创意从哪里来?怎样才能有一个新的想法呢,我们给你举四个方面的建议,比如说你去找一个咨询公司,或者说你去找一个识别公司、定位公司,这样的一种公司建立的目的就是为了给你提供一个新的理念,有一个是在亚特兰大叫做(亮屋)那里面一共有20个工作,每一个人都是很有创意的人,有的人是人类学,有的是搞经济的,有的是搞人口学的。一个美国公司你去找他,说现在我们遇到麻烦了,停滞不前,我们需要一些新的点子,比如说麦当劳,咱们说麦当劳受到了威胁,现在业绩发展的比较低迷,那它就去找这个公司说我们需要一个大的点子,一个新的建议让我们的客户重新回到麦当劳的店里来。他们的客户就包括三角航空和可口可乐公司,他们这些有创意的人和你们的客户、你们的营销渠道进行交流,六周之后会给你做一个很大的演讲,告诉你我们的点子来了,能够给你的公司带来一个很大的转型、很大的变化。

  有一些东西你可能已经投入了一些精力,而有一些点子你可能压根就没有想到过,这二十个人他们花了那么长的时间,给你想出来一个主意,他们是值得有一个很好的回报的。第二个方法就是让你自己的员工通过集思广益的方式提出来一些新的点子,我们现在又听到了一个叫做100种创新的方法,即便说你想不出100个新点子,你自己内部开一个碰头会,探讨一下我们能不能进入一个新的市场,能不能用一些新的材料。第三种方法能不能聘用一些比较有创意的人才加盟你的公司呢,他们不一定是擅长做事,但他们擅长推出一些新的想法,我就知道有两三个很有创意的人,他们有可能在设计方面有专长,很多人是搞艺术的,更倾向于艺术这个方面,他们有很丰富的想象力。问题就在于你怎么样才能识别出这个人是有创意的,是我需要请进公司来的,是他长得某种样子吗?如果说我跟大家说你的公司应该找到一个具有创意的公司,你如何找到呢?是不是他必须要有长头发呢?我们知道有一些公司有一些人他们确实有一些新的想法产生出来,而有的人他们的想法不是好想法,但是他们在思考,这是第三种方法能够实现一些全新的想法。

 
 另外一个战略就是有非常好的设计,非常好的设计指的是什么呢?我不是说风格要非常好,风格就是一个东西的表面,比如说车的风格可能非常好,设计要比风格大的多,要去创造一种方法对你奏效,看起来比较好,而且除此之外各方面都能带来一个好的形象。比如说我想设计一个桌面的电脑,大多数人的经验就是这样的,你会得到一两个箱子,把这两个箱子搬回家,这个箱子很难打开,你不知道哪个线该接哪个线,哪个线应该接显示器,哪个线应该接主机,你必须知道如何装软件,购买电脑的整个体验我们都不太喜欢。如果设计非常好的话,很容易就把这个箱子打开了,很容易学会了如何去使用、如何去安装。当然了,任何人他买东西的时候,都要看外表,比如说你要买电视的或者是买自己的收音机,你希望有一个特殊的表现、特殊的形象,比如说乐高公司现在生产很多的玩具,他们设计的非常好,还有一个公司设计的也非常好。我们知道有一个公司他非常关心设计,有一个副总裁是负责设计的,他向总裁进行报告,如果他们希望找到一个人做设计的话,他们就会非常重视这个人。另外一个饭店和一个餐馆都会有自己的关于设计的副总裁,这使这个产品表面上看起来都一样,但是设计好就会使这个产品销售的好。

  另外一个战略就是能够获得关于每个客户更多的信息。你可以有一个客户关系管理系统,你对你的竞争对手更加了解每一个客户需要什么,你可以进行量体裁衣,我们知道两种技能是公司必须有的,一个是量体裁衣,再一个是个性化。量体裁衣是客户需要不同的产品,你能不能够使产品产生一些细微的变化,第二点如果这个客户是一个女士,他想买这个游泳衣,那么如果你给这个客户照一张相,然后把这个照的相放到电脑当中,给他穿上不同游泳衣的情况他会说,我想把这个剪一点,你可以帮他设计自己的游泳衣,在屏幕上帮她设计,这是真正的客户化的过程。个性化就是指你确定了解客户,并且关心客户,你可以写一封信给他,可以说尊敬的先生或者说尊敬的约翰,你知道他的名字,你非常了解他,了解他们的生活,比如说你也知道了他们的女儿要上大学了,而且你了解他个人的信息,当然也不是说干预他们的阴私,你确实要了解他们个人,个性化必须是友好的,还有一些国家是非常友好的,而另外一些国家的人是没有感情很冷漠,所以有些民族非常友好,这是个性化的一部分。

  我们要看一下这八个制胜战略,我们要使用哪个战略呢?也许我们使用这个战略,但是我们自己并不知道,你可能说我没有做任何战略,我没有一个核心,虽然我把事情做的很好。你可能说我做了所有的事情,我降低了成本,我改善了质量,我设计的非常好,也许你们在这方面做的不好,也许你希望这八个方面都做到一点,但是你没有自己的战略。有的时候你可以做产品的创新点,有更好的质量,你的质量不仅很高,而且每天都会变得更好,战略就是你应对竞争的方法以及你如何去满足你客户的需求和竞争对手竞争的方法,我不想讲这儿了,因为我可能没有时间。

  在这里我们有这个市场的梦想家,因为他们总会创造一些新的产品,这里列出了各种公司的名字,我们知道我们可以买一本书,你可以了解很多比尔盖茨等等他们的书你们都可以读一读,营销成为了他们生命当中的一部分,我想尽快地讲一下,然后留一些时间给大家提供问题。

  最重要的是一个品牌,品牌不仅仅是一个名字,品牌是一个故事,品牌是一个历史,品牌是一个活的有机体,而且是一个内在的承诺,这个内在的承诺就是对于快速服务这样的承诺,无论如何品牌是一个活的东西,那么,迪斯尼是一个品牌,还有很多其他的品牌,迪斯尼就是要提供娱乐,提供独特娱乐的效果,大家可以看到迪斯尼不同的电影,这些电影会给你的思想带来冲击,这些人他们的这种做法都是值得仿效的。我想在座的各位因为你们创造了新的想法,可能最终回成为名人榜的一位。

  我的演讲完了,我非常希望听大家的问题。

  代表提问:

  谢谢菲利普·科特勒博士,你的发言非常具有鼓动力,我想你举了很多的例子,许多例子都是B2C这样的,我不知道是否B2B这样的公司也会这样的成功?

  如果我们的公司只有少数几个客户,比如说只有20个客户的话,你觉得我们应该采取什么样的营销战略呢?这就是我的问题。实际上我们是服务的提供商,给一个具体的市场提供服务。我们的公司实际上是集装箱的处理服务行业。

  菲利普·科特勒:

  这个世界上B2B是80,B2C是20,所以你问我的问题是一个非常好的问题,你问的两个问题都非常好。当你做鞋的时候,那你在做鞋之前要做什么呢?你必须要找一个动物,然后把这个动物的皮剥下来,然后给这个皮进行染色,然后进行切割,其他人要做鞋带、做鞋底,要做很多这样鞋和鞋之间的交易,最后才能制作一双鞋。在我的市场梦想家的单子当中,主要是B2C的例子,但是我们有很多企业之间这样B2B的公司,我刚出版了一本书叫做《B2B品牌的树立》,因为我认为B2B的公司可能其他人看不到,他们不仅要提供专业的服务,比如说如何处理集装箱,他们有自己公司的名字,但是他们的品牌可能不一定为人知,我那本书里面列出了十个B2B的公司,非常善于品牌的树立。举个例子,比如说杜邦公司,杜邦公司制造了很多的化学产品,但是你甚至不知道杜邦是一个化学的公司,他们希望能够为你的物质增添价值,另外他们的特氟隆产品也是非常的轻,还有一些产品对于制造轮胎是非常轻的一种材料,会制造很多的新材料。我不知道大家是否看到用纸做的房子,或者用更轻的材料做的房子,杜邦在用轻材料的方面是很成功的。在做房子的时候,我们有砖和水泥之外还有纸,这个纸也是非常著名的新的材料,所以杜邦的品牌塑造是非常成功的。我们看到西门子也做的非常好,诺基亚当然卖的是手机,不仅向我们卖手机,而且整个手机还卖各种各样的系统,思科也是一个很好的品牌,有一些很著名的公司他们是B2B的公司,企业和企业之间的公司。

  你的第二个问题是关于你们公司的客户非常少,以及你们如何进行营销。在B2B这样的企业当中,营销是销售人员必须做出很多的努力,销售人员在B2C当中,广告和销售人员这是两个同样重要的力量,广告甚至比销售人员更为重要,因为销售人员只是拿了订单,换句话说宝洁公司他的销售人员并不是最重要的,那么市场的营销人员已经确定了价格和品牌,销售人员就是保证很多的商店都有我们的宝洁的产品,在B2C当中,就是企业对客户的企业当中,销售人员变得更为重要,因为比如说和沃尔玛和各种渠道进行合作是非常重要的。宝洁是一个B2C的公司,也是一个B2B的公司,我想告诉大家一些鲜为人知的故事,最重要的一个销售人员在宝洁公司当中最重要的销售人员,并不是德国的国别经理,或者是英国的国别经理,最重要的销售人员就是沃尔玛的经理,谁管理最大的客户就是沃尔玛。营销在不同的公司会有区别,许多B2B的公司会面临着很多的机会,比如说你是一个照明的公司,你可以向我们飞机的制造商或者是汽车的制造商来销售,另外你有很多营销部门所做得工作就是帮助你们进行市场的细分,告诉你们赚钱最好的方法是什么,B2B的公司来说你们最好的赚钱方法是什么,如何成为最好的提供者,不仅要进行广告,而且要进行分析,做出强有力的承诺,并且执行这些承诺。营销人员的工作是非常独特的。

  好的,让我们接受你们的第二个问题。

  代表提问:

  谢谢你的发言!我的问题是战略和营销之间的关系如何,因为刚才已经说过有八个制胜的战略,所有这些都和营销相关,但是我并不清楚的是战略和营销之间一般的关系是什么?

  我的第二个问题就是从开始的时候你就说过,CMO首席营销官他的办公室应该接近于所有的这些办公室,但是你如果只能选择一个的话,选择CEO、CTO,CEO和CTO可能位于不同的楼层,你会选择哪一个呢?

  菲利普·科特勒:

  是的,我们可能会面临着这样的选择。除了位置上的接近之外,还应该是心理上的接近,如果是你办公室近的话,你可以经常遇到他,可以建立很好的关系。但是,如果你必须做出一个选择,我想最好的答案对于每个公司都是不一样的。如果你的公司对于营销理解的非常有限,你最好能和CEO多沟通,如果一个公司需要新的想法,那么最好和CTO办公室比较近,所以对于每个公司来说你们最好的选择是不一样的。

  现在回答你的第一个问题,营销和战略之间的关系在以前大的公司,他们有一个战略规划部或者是公司战略部,比如说有150个人在战略规划部工作,战略比营销跟重要,战略包括财务还有营销,还有我们以及如何去买其他的公司,我们通过收购其他的公司进行发展,我们如何确定自己的战略,这种战略是需要涉及到财务方面的,他们可以预测某种活动,他所带来的成本和收益有哪些,但是他们有一个缺点,他们对于客户的行为并不是很了解,对他们来说,对于战略人员来说,他们知道我们有很多的客户,而且我们知道如何去研究客户,但是他们需要营销人员进行帮助,他们的想法可能会宏观,但是缺乏对于客户的购买行为的了解,对我们来说最重要的第一个点就是价值,第二点就是对于客户具体的了解,就是对于市场深入的了解,而对于战略规划人员,他们不知道市场的情况,他们不知道为什么客户会买你的产品,所以我想说营销人员必须要确定自己的战略,就是要选择细分的市场、目标市场,并且选择自己的定位,知道你会为这样的客户提供什么样的服务,对于市场战略来说,最重要的并不是品牌,最重要的是目标市场,首先从这个开始,然后从目标市场确定自己的定位,如果你是沃尔沃公司,你想生产最安全的车,如果你要确定战略,你目标市场的定位是什么,然后你要确定自己的价值目标命题,你可以用一些词汇来描述,它不仅是一个命题,这个价值命题是非常重要的。也就是说,如果从你这儿买东西的话,你可以从你们的公司当中获得三个特别的东西,这是一个价值的命题,然后就是品牌,品牌把所有前面所提到的东西综合起来,品牌是最后一个步骤,品牌是基于你的战略品牌把你的战略进行了总结。财务人员会做些什么呢?他们有自己财务的战略,他们并不是说如何去赚钱,他们也需要一个战略要控制成本,你的营销战略要和业务的战略进行融合,这里就要把财务人员和销售人员、营销人员结合起来,在一些国家他们并不是从营销开始的,他们从市场开始的,他说我们的工厂必须24小时运营,我们必须生产多少物品,然后我要确定一个战略,如果把这些产品都卖出去,所以起点是生产的目标,但是我希望从哪些群体我们需要满足他们的需求,从营销战略开始,然后制订一个企业的战略。
  
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