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欧莱雅:市场细分对攻大品牌战略

  欧莱雅与宝洁在中国市场的角力中,采取了不同的品牌战略。前者惯于在每一个细分市场用多产品同时切入,而后者实施的则是大规模大品牌战略的运作模式。不过,显然,拥有兰蔻、薇姿、巴黎欧莱雅等众多品牌的欧莱雅目前并未在中国市场占到便宜,其销售总额还不敌宝洁旗下的玉兰油一个品牌。但是,在去年底收购小护士之后,欧莱雅补足了低端市场的空缺,由此完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局;而今年1月27日,欧莱雅又出人意料地完成了对羽西的收购,从而暂时遏止了对手的咄咄攻势。毫无疑问,品牌之战仍将

  伴随这两家全球化妆品行业巨头的中国市场之争。

  金字塔战略vs大品牌战略

  任何一个化妆品企业想在全球竞争中胜出都不敢忽视中国市场。据相关调查,中国现在是亚洲第二大、世界第八大化妆品消费国,到2006年,市场规模将达55亿美元。欧莱雅、宝洁,这些全球化妆品行业巨头都在中国有着长远的战略目标,为了做中国市场的老大,一直在明争暗斗。(《世界企业家》http://manage.bossline.com

  自1996年进入中国市场以来,欧莱雅成绩斐然:销售额近15亿元人民币,2003年增长幅度高达69.3%。但近年欧莱雅的全球化妆品老大地位,却碰到一个强劲的挑战者———宝洁。尤其是2000年,宝洁全球CEO雷福礼上任后着手强化宝洁原有的日化行业优势:2001年,以50亿美元的价格收购“伊卡璐”,使宝洁在全球洗发行业稳坐第一把交椅;2003年,又斥资59亿美元,收购德国专业美发产品“威娜”,直逼欧莱雅赖以起家、看家的专业美发行业。据悉,2004年威娜将被引入中国。在此基础上,宝洁又大力挥师进军化妆品行业。而且宝洁近年来在中国风头强劲,从销售额看,目前已是中国化妆品行业中的老大。2002年,玉兰油在中国的销售额达15亿元人民币。据估计,2003年,玉兰油销售额将高达25亿元。而且其高档护肤品SKⅡ、彩妆品牌蜜斯佛陀都已获得市场认可。这些都对以化妆品为生的欧莱雅构成了巨大威胁。

  在欧莱雅与宝洁的争斗中,两家采取的品牌战略差异很大。雷福礼上台后将宝洁品牌大大减少,实行大规模大品牌大战略的市场运作模式。这一战略的优势是明显的,它使企业涌现出更多的明星品牌,销售额短期快速增长。但风险也很显然:必须不断培养新品牌,否则单靠少数品牌,增长的空间将受到限制。

  欧莱雅则相反。欧莱雅惯于在每一个细分市场用多产品同时切入,锁定更为细微差别的人群。所以欧莱雅中国总裁盖保罗醉心于建立品牌金字塔,使每个层次都有几个品牌和对手竞争。这一操作手法非常大的好处是:细分市场品牌布局完成后,一旦发力,后继力无穷。自然也有个风险点:单个品牌较难产生巨大的销售额,难以处于绝对优势。

  尽管采取的品牌战略不同,但无论对宝洁还是欧莱雅,中国市场强势的本土品牌都充满吸引力。

  护士帽、羽西头vs玉兰油

  在谈到未来公司在中国的发展时,盖保罗说道,欧莱雅的目标是,任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅产品。而欧莱雅现在的销售渠道、产品显然无法满足这个要求。实际上,在收购小护士之前,欧莱雅销售的触角只是到达地级市。在盖保罗精心打造的品牌金字塔中,惟独缺乏位于塔基部分的大众型护肤品。小护士则满足了欧莱雅的一切愿望:大众,年轻女性中96%的认知度;177个经销商遍布全国28万个销售点,销售网点直达乡镇一级;还有宜昌的一个年产1亿件的生产基地。为了收购小护士,欧莱雅前后花了4年时间,颇费心血。应该说这是一次战略性收购。由此,欧莱雅完成了中国布局。

  收购羽西,则颇为复杂。这场收购完全是宝洁和欧莱雅在中国的一次较量。当欧莱雅收购小护士后,收购羽西对宝洁就变得尤为重要。业内人士普遍认为,宝洁必定收购羽西,以填补自己彩妆市场的弱项,同时减少一个玉兰油的重要竞争对手,一举两得。

  但这是欧莱雅所不乐见的。正如路路通广告策划顾问公司首席顾问李海龙所说:“现在中国市场宝洁和欧莱雅是剑拔弩张,宝洁已经在洗发产品上取得优势,如果再在护发、化妆品上取得优势,欧莱雅在中国所受威胁更大。所以欧莱雅在收购羽西方面只能成功,不能失败。”业内人士一针见血地指出:“这是欧莱雅的一次防御性收购!”

  成功收购羽西后,欧莱雅在中国终于暂时遏制住了宝洁咄咄逼人的气势。同时,小护士与羽西对玉兰油形成了合围之势。李海龙分析说:“宝洁目前在中国市场销售不会下滑,但是可以肯定的是,在这一轮竞争中,欧莱雅处于上风。”

  不过,失利后的宝洁一定会寻找新的收购目标。据悉,宝洁收购妮维雅已基本成为定局。业内人士认为,宝洁必将通过一系列营销活动,在现有品牌上加大对中低档化妆品市场的渗透。同时,在原有品牌基础上推出针对小护士的大众细分市场产品,这个时间不会超过半年。可以肯定的是,完成布局后的欧莱雅会在市场上全力打造某些品牌,宝洁也会推出新品牌、新产品,品牌之战将会长期伴随两强之争。

  降价vs降价

  加入WTO后,2005年,我国化妆品关税将下调,高档化妆品价格将大幅下降,目前的高利润率也会下降。中国大众化妆品市场将是各家争夺的焦点。欧莱雅收购小护士也正是冲着这点。如果宝洁收购妮维雅,全力将妮维雅打造成为一个更为大众的品牌,这将对欧莱雅产生新的压力。

  各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的武器就是:价格战。其实,2003年,宝洁、欧莱雅都下调了产品价格。欧莱雅2003年将美宝莲等产品价格分别下降了30%,盖保罗说:“我们肯定不会涨价。通过竞争,我们将让消费者最后能够以最好的价格得到最好的产品。我们不会打价格战,但价格是有效的营销手段。”营销上,宝洁去年开始已经调整了战略,在原有品牌基础上,打价格战、价值战,通过促销给顾客以超值服务。2003年,宝洁产品价格全面下调。正如宝洁公司首席运营官柯楷锐考察中国时所说:在中国市场,价格是关键。欧莱雅通过这两次收购,大大开拓了销售渠道,提高了产能,必将反击宝洁在中国市场的优势地位。业内分析,欧莱雅打价格战的条件已经完全具备,时机也已成熟。

  并购之后的欧莱雅,亟待处理的事情很多,如何稳定被收购企业的人心,整合人力资源、营销系统、品牌等等,以消化收购成果。欧莱雅在以每年超过50%的增长速度快速扩张,如何避免企业高速发展中可能出现的官僚化、信息沟通不畅、骨干人员流失等问题,这些都需要欧莱雅管理层认真对待。欧莱雅在这次收购战中取得胜利,但是,这次并购战不是起点,也远远不是终点。
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