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如何开发企业的驰名商标

在世界市场竞争日益激烈的今天,驰名商标所起的作用与日俱增。对消费者而言,驰名商标意味着优良的商品品质和较高的企业信誉;对驰名商标所有人而言,驰名商标是宝贵财富,意味着广泛的市场占有率和超常的创业能力。

   驰名商标一词,最早见于1883年签订的《保护工业权巴黎公约》。该公约第六条之二的规定,公约的任何成员国,在本国法律允许的条件下,对于其他成员国主管机关认为该国一项商标已成为驰名商标,有义务予以保护。

驰名商标是指为相关公众所熟知,在消费者心目中享有崇高的信誉、在市场上竞争力强的商标。驰名商标具有如下三个主要特性:

   1、在较大的行政区域范围内为公众所熟知。这较大的行政区域至少应是在全国范围内。世界驰名商标一般在世界上多个国家具有广泛的影响。

   2、具有高的知名度。驰名商标的高知名度主要是以其指定商品的优质、完善的服务,在消费者心目中长期形成的极高的信誉感。

   3、具有很强的竞争力。竞争力的强弱可依据其指定商品的市场占有率来衡量。一般商标的指定商品市场占有率远远低于驰名商标指定商品的市场占有率。

   随着我国社会主义市场经济的不断发展,商标这一商品经济的产物也越来越受到人们的广泛重视,它不仅起着区别商品来源的作用,而且已经成为企业树立形象,图生存谋发展的重要手段。驰名商标的拥有量是衡量一个国家、地区经济发达程度的标尺,谁拥有驰名商标就意味着谁拥有滚滚财源。在国际市场竞争日益激烈的严峻形势下,企业开发驰名商标是企业发展战略的核心内容,更是国家之间商战的重要手段。如何充分利用国内现有的制度和国际惯例,创立、开发我国的驰名商标,应是我国企业界的一大紧迫任务。企业开发驰名商标应该从以下几个方面着手:

   (一)正确认识驰名商标的价值是开发驰名商标的关键。

开发驰名商标,企业应首先认识到驰名商标的真正价值。驰名商标是一种无形财富,谁拥有了驰名商标,谁就等于掌握了点金术。在1996年时“万宝路” 价值446.14亿美元; “可口可乐”价值434.27亿美元;“麦当劳” 价值189.2 亿美元。谈到世界驰名商标的身价,这些近乎天文数字的价格令人咋舌,同时也使人深深感到驰名商标不仅仅是金钱,简直是一个取之不尽、用之不竭的金库。驰名商标不单纯是一种智力成果,而且还是企业文化的象征,它是企业光辉形象的代表。实践证明,商标知名度越高,其含金量愈高,驰名商标不仅可使指定商品的身价倍增,而且还可以使企业的其他产品受益,提高企业的综合管理水平和对外部的吸引力,进而使企业的整体价值倍增。企业只有真正认识到驰名商标的价值,才能够更好的将人力、物力、财力投入到驰名商标的开发上。

   (二)人力资源是开发驰名商标的基石。

市场上的一切竞争,都可以归结为人才的竞争,而驰名商标之间的竞争更是如此。驰名商标不是凭空产生的,每个驰名商标的背后都拥有一支超一流的人才群体。在这个人才群体中,既包括优秀的企业家,也包括那些在产品生产、销售、经营管理、公共关系等方面有特殊专长的杰出人才。企业为了创立名牌、开发驰名商标,需要拥有一支高素质的职工队伍。如何建立、培养这样一支高素质的队伍呢?首先,我们应该尊重人才,这对于驰名商标的开发能够起到事半功倍的作用;其次要培训员工,这是保持和增进组织活力的可行、有效途径;最后要激励员工,就是要创设满足职工各种需要的条件,激发职工的工作动机,使之产生实现组织目标的特定行为。企业开发驰名商标必须以人为本,当今世界最大的竞争就是人才的竞争,谁拥有人才,谁就拥有未来。因此,努力做到“立业先立人”不仅是企业开发驰名商标的根本,更是企业的成功之本。

   (三)开发驰名商标要与产品创新紧密结合。

企业驰名商标的经久不衰与其产品创新是密不可分的。随着人们生活水平的提高,市场的需求呈现出多样化、追求高质量产品的趋势。而商标的知名度又是以产品质量为基础,在开辟市场过程中,通过消费者对不同商标的同类产品质量进行漫长的比较、筛选才得到的。因此,企业不能故步自封、因循守旧,而应在变化中思进取、求发展、搞创新。新产品开发、技术创新是企业生存发展的关键,也是争创驰名商标的重要条件。企业应立足于新技术、新产品的开发,以技术为依托,形成自己的驰名产品。产品在营销学中有核心、有形和附加产品三层概念。因此企业创新产品时不应只拘泥于质量,还要在功能、款式、包装—有形产品,送货、安装、保修、售后服务—附加产品上创新。企业以创新产品,扩大商标驰名度,抢占市场,寻求新的经济增长点,迎接国内外市场挑战是企业开发驰名商标的最终目的所在。

   (四)商标的设计是开发驰名商标的外在要求。

要创一流驰名商标,就要特别注意选择一个好的标志作商标。一个好的商标是一种艺术创造,它往往是设计者和选择者挖空心思设计和选择而来,其巧妙的构思、精炼的文词、出奇的图案,会给消费者以极大的吸引力,产生极强的消费刺激,从而记住该商标。按商标的构成要素不同,可将商标分为文字商标、图形商标、组合商标、立体商标等。在设计商标时,要注意商标名要朗朗上口、便于记忆和传颂。商标的图形要简洁、醒目、便于记忆;图形设计要有较强的特征性;图形造型应该优美,新奇动人。在设计组合商标时还要特别注意文字、图形配置协调,主次分明,防止平分秋色。要善于整体安排,发挥文字、图形各自的特点,使二者有机地结合为一体。企业还应注意立体商标的使用,立体商标形象、醒目、可以加深印象。像颇具影响的美国“可口可乐”世界驰名商标就是以盛装指定饮料的特形瓶子形状注册为商标的。

   (五)搞好驰名商标的推广是开发驰名商标的手段。

要想成为驰名商标,关键在“名”要让消费者所熟知,在消费者中具有足够的知名度。这就要求企业对产品品牌进行广泛的、全方位的、大力度的宣传。广告宣传高度大众化、渗透力强、表现力强。电视广告收视面广,声、色、光、图皆有;在报纸上做广告可以用大版面,用醒目的广告语来扩大知名度。营业推广沟通性好,有激励和招徕的效应。像92年初,娃哈哈集团在报纸上刊登赠券,凭赠券领取百万瓶娃哈哈果奶,从而使娃哈哈果奶迅速为消费者所熟悉和接受。另外,还可以采取公共关系策略来获得公众的信赖,加强顾客印象,像在运动会、节日庆祝、基金捐献等受万众瞩目的公益事业上给予支持,也同样能使企业的商标驰名于世。此外,企业还可以通过商标许可制度来扩大商标知名度。商标许可可以迅速扩展许可人注册商标的影响,为创名牌或使名牌延伸创造有利条件。

   (六)加强驰名商标的保护是维持驰名商标的保障。

开发驰名商标并不容易,它需要来自方方面面人员的努力,因此维护驰名商标尤显重要。维护驰名商标最重要的是利用法律武器对已创的驰名商标进行法律保护。保护的重点是防止驰名商标被非法使用和假冒。首先企业要重视注册商标。虽然驰名商标即使不经注册也可以取得一些特权保护,但是经过注册后,其法律保障性更大,更不易遭侵害。其次要重视商标的国际注册。国际注册有利于我国商品打出国外,开拓国际市场,创世界名牌,在赚取更多的外汇的同时,增强国际竞争力,提高我国在世界的知名度;有利于我国出口商在国际上获得商标专用权,享受国际公法和注册国的法律保护,维护商标所有权人的正当合法权益。

   还应引起企业注意的是开发驰名商标不单要从企业内部着手,还应该注意从外部获得。企业可以通过有偿购置驰名商标,达到借名扬威,改善企业的社会形象的目的,并且可以为企业进一步开发自身的驰名商标创造条件。

   企业是开发驰名商标的主体,但同时也离不开政府的扶持和指导。政府部门要用法律、经济、行政的手段“扶优治劣”、“打假治劣”;要规范市场行为,为企业争创名牌产品创造一个良好的外部环境,建立符合市场要求的公平竞争机制和评价体系;另外政府还应该注重新技术的引进,并给予积极创新的企业以奖励,鼓励企业创新,引导企业开发驰名商标。

   在我国加入WTO后,企业面对的竞争对手已不仅仅是国内的同行而是经济实力更为强大的外国公司,所面对的市场也已不仅仅局限于国内,而是更加广阔的国际市场。而在国际市场的竞争中,作为企业首要财富的商标,尤其是驰名商标,将成为企业积极搏击的“杀手锏”。因此,企业要走向国际市场,就必须通过坚持走商标品牌之路,实施名牌战略,创立属于自己的品牌,不断壮大自身的实力,不断提高自身与国际经济接轨的适应能力和竞争能力,以名牌为依托,逐步把产品推向国际市场,带动企业不断发展。
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