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微博客营销法则:微博虽小 能量不小

“贵公司的‘推特力’如何?”
很多人连听都听不懂这句话,可很快,这种能力—善于利用微博客(MicroBlog)进行品牌传播与营销的能力—就将成为考核公司营销水平的新标准。微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”,这看起来极度接近服务的最终追求,却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。《第一财经周刊》考察了目前中国最火爆的新浪微博及全球最热门的微博客网站Twitter.com,得出了商业公司需要留意的九条法则。


01 好事不出门,坏事传千里,而且传的更快。
GE公司的研究表明:对于好消息,一个人知道后平均会告诉他身边的6个人;而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。在微博上的荒唐事不仅转发容易,它的评论功能更是激发了用户们的想象力和幽默感。公司们要当心!
4月初的“肯德基秒杀门”就是经典案例。第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30,一位用户贴出优惠券图片,随后陆续有几人转发,到第二天14点之前有几条微博表示“去吃了,真便宜”。而14点之后肯德基突然宣布停止此次活动,剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃,让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片,甚至八百年前关于肯德基“We do chicken right”翻译的段子也被挖出来疯传。
所以关于微博的首条结论就是:相比传统的SNS、BBS和个人博客,微博的传播速度和范围都要大得多。

02 社交网络是建立关系的场所,互动和服务是关键词。

在微博上寻找话题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司在微博上可以方便完成的事情。
拥有1.3万多粉丝的@长安福特的二次传播值得借鉴。@长安福特聚拢人气的方法主要在于频繁地策划各类有奖互动活动。活动成本并不高,更重要的是,粉丝在微博中晒奖品之后,@长安福特会主动进行评论或者转发,形成了有效的二次传播。
美国最大的有线电视服务商康卡斯特(Comcast)的客服团队@ComcastCares也在Twitter为消费者解决问题。美国消费者满意度指数显示,康卡斯特近期的消费者满意度增加了9.3%,而主要原因,就在于Twitter上的10位康卡斯特员工。事实上,ComcastCares这个名字的意思就是:康卡斯特在乎你的感受。这本身就体现了康卡斯特的态度,也驳斥了外界对“康卡斯特不在意用户”的说法。
03 人性化、个性化很重要。
在广告和传播学中,根据弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式,人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目,而人情味分数越高—简单来说就是越多用你我他,广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以,在微博上,公司一定要像个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样,公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。
中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的口味。
成功利用微博进行营销的公司有许多共同点,其中之一就是更多使用真人(有真名实姓)来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。
类似地,@戴尔中国在4月12日评论并转发一位网友的微博时说道,“Dell在中国的增长真的快的说,而且潜力巨大的说……谢谢亲!”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢,但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。

04 依旧需要找准客户群,设置议题

微博虽然几乎没有成本,但低质量的微博只会导致粉丝的流失。苗颖认为,公司开微博首先要先给微博定位,弄清楚“这个微博到底想说什么”。微博的功能是建设企业形象、推广产品线还是促销活动?先定位,再根据定位来确定目标受众,再投其所好谈他们喜欢的话题,拉近距离。
比如恒信钻石机构注册了五个不同的微博账号,分别是@恒信钻石机构、@IDo儿童基金、@IDo全球婚介典范、@ oohDear和@李厚霖,从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度,各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。
万科开设了首家房产微博,而且是群组微博,除了企业的官方微博@北京万科,王石和旗下高管肖劲、毛大庆都分别开设了个人微博。

05 与舆论领袖和带Verified标志的名人交好

舆论领袖是传播中的重要角色。公司吸引粉丝的最佳方法之一就是好好沾一把舆论领袖的光。在网络时代,舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子,比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。
这个案例来自凡客诚品的官方新浪微博@VANCL粉丝团。2009年11月初,徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线;几乎同时,VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得520条评论,当晚23:06 VANCL助理总裁@许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗?跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”,24小时内就获得评论超过300条。

06 信息即广告

传统媒体的价值链大致由几部分构成:信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费。
4月15日星巴克全球门店向自带环保杯的顾客提供的免费咖啡更是在微博上人人皆知。并且当时肯德基秒杀门风波未平,星巴克诺言兑现让消费者们颇感满意,纷纷上传自带杯中免费咖啡的照片,这个好印象不仅留给了有限的领到咖啡的消费者,微博上的百万观众也看了个清楚。
在Twitter上,戴尔公司的@DellOutlet这个专门以优惠价出清存货的账号目前已经有了近150万名追随者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的个人电脑、计算机配件和软件,已经让戴尔进账650万美元。
07 不要迷信“黄金四小时”理论
网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时,但现在在微博上,对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。让研究者惊讶的是,随着互动速度的进一步提升,“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是:当信息过剩的时候,骂声有时候无法止于道歉,而是止于下一个倒霉蛋的出现。
肯德基中国的官方微博@肯德基在秒杀门事件中我自岿然不动,没有任何对此事的回应,两天后网友的转发和评论量迅速降低,风波在微博上逐渐淡去。在新鲜目标时刻涌现的微博上,要是沉不住气反而容易惹来众怒,贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话,否则会被无数次恶搞放大,被转发之后删除原文都没用。
08 少数人的意见也需重视
Elisabeth Noelle-Newman在《重归大众传播的强力观》中提出的“沉默的螺旋”理论认为:在某一特定时期内,大众传媒中的某些观点在社会上占有优势,持非主要观点的人随着时间的推移会越来越少,形成一个“沉默的螺旋”。
但在微博客上,“表达”至少跟“倾听”或“传播”具备了同等地位,即使少数人的观点也依然可以相对独立地存在。并且,一旦具备某些流行因素,还可能从少数瞬间演变成多数。多元化将是微博客“众媒体”属性带来的必然结果,而商业公司已经不可能做到完全“引导舆论”。
09 直面消费者
六度分离理论被看作是所有的社交网络成形的基础,但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”,而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着,过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司,而渠道承担的风险也向上转移。
2010年春节前,新浪微博举办活动,网友可以通过微博发布梦想,有条件的网友可以帮助实现。活动中一位女孩写下愿望是得到钻戒,这样她就不用裸婚了。愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到,他真的送了一颗钻石给这个女孩。
这个案例只是硬币的一面。同样在这次活动中,面对微博客的“梦想”,更多公司选择了沉默—它们还没有做好准备,直接面对自己的消费者。
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