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2009年企业危机管理案例回顾

文/林景新

  在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应。

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  2009年已过去一半,在过去半年时间中,企业危机事件的爆发层出不穷。与应对来势汹汹的经济危机一样,危机公关已经成为企业管理中无法回避的一个重要命题——正如西方格言所明示,危机就如死亡与税收,对社会与组织来说都是不可避免的。

  作为危机管理的研究者,我一直希望通过众多重大危机事件的梳理与分析,去捕捉危机背后的规律或本质,从中揭示危机爆发之后对企业所形成的负面影响的扩散路径,以及正确的应对策略。下面梳理的2009年上半年十大企业危机案例,其选取的标准按照重要性、典型性、严重性等三项指标来分析。


  危机事件一 新奥燃气政府公关泄密事件

  2009年1月7日,一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子,聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。


聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表

  这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站,舆论一片哗然。在泄密事件发生之后,新奥燃气进行紧急危机管理。

  一是在1月8日紧急召开新闻发布会,澄清新奥从未做过此计划,指责事件由竞争对手所策划,称已报警,并警告其他媒体不要盲目报道,否则将被追究责任。

  二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。

  三是对事件更多内幕闭口不谈,所有对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

  事件启示:新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范,但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的,企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限,所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会受到质疑与批判,但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面,既使媒体不再炮轰,聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

 
  危机事件二 马自达6危机:明星吸毒,品牌遭殃

  2月1日,奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光,舆论震惊。尽管菲尔普斯在第一时间道歉,但美国游泳协会还是给予其3个月的禁赛处罚。随后,两家美国的菲尔普斯赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

  这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。


马自达6危机:明星吸毒,品牌遭殃

  事件启示:用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式,但对于企业而言,启用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后,尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换代言人,依旧会与菲尔普斯合作,这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说,大事化小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略,所以马自达争取一切办法让事件降温、降温再降温,当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时,其代言危机自然也会过去。


  危机事件三 蒙牛OMP事件:从事实辩解到价值沟通

  2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。


蒙牛OMP事件:从事实辩解到价值沟通

  几个月前所爆发的中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发,让蒙牛又一次陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

  事件启示:面对种种疑惑与批评,
蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的,蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

  无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

  所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是企业化解危机的有效之道。


  危机事件四 多美滋:众口烁金的危机破坏力

  2009年02月11日,据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状,怀疑奶粉遭到污染,但多美滋方面发表声明予以否认。


多美滋:众口烁金的危机破坏力

  在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后,多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺,开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告:真金不怕火炼!广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破,多美滋不含三聚氰胺,请消费者继续购买。

  事件启示:在一片铺天盖地的舆论质疑声中,多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧:全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿,在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关连性的报告未出来之前,多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言,激发诸多受害婴儿父母的怒火。

  当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰,多美滋应该做的其实是对公众舆论的“迎合”或“伪迎合”,以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去,而不是逆民意而上,以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼,但要知道众口烁金,强烈的舆论批评声中,事实的辩解是脆弱无力的。
 

  危机事件五 强生危机:保住市场,没保住信任

  2009年3月14日,强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质,一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。


强生危机:保住市场,没保住信任

  3月24日,强生在全国多家媒体上刊出广告宣布,强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验,符合中国相关的质量和安全标准。

  从舆论上,强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看,强生似乎又是幸运的:除了上海之外,全国大部分商场都没有将产品主动撤架,市场销售未出现一溃千里的情况。

  事件启示:在过往,强生一直是一家令人尊敬的企业,因为在过往中,它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——“泰诺”事件的成功处理,使强生成功赢得民心。

  但在此次的危机事件中,强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售,但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛,一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速得到广泛关注,QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟,似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行。


  危机事件六 山东移动垃圾短信危机事件

  2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息。这个消息既在意料之中又非常出人意料。


山东移动垃圾短信危机事件

  垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为,垃圾短信问题受到社会各界的高度关注,08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移动,竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者,贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。
  事件启示:从危机预防与管理的角度来看,山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉,对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代,媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外,企业同时应具有强烈的新闻敏感性,清楚知道企业发生什么样的事件会激起媒体强烈的关注兴趣。

  其次,山东移动失误之处还在于企业眼光短视、危机意识薄弱,放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益,未能采取强有力措施扼制危机种子的萌芽。


  
危机事件七 贝因美:危机风暴中的虚惊

  2009年3月17日,质检总局公布了最新一批进境不合格食品和化妆品名单,159批次产品上了“黑名单”,当中不乏知名品牌。其中,贝因美集团有限公司从美国进口的两批共37吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。阪崎杆菌通常不对人体健康产生危害,但对新生儿可致病,严重可导致败血症、脑膜炎等。


贝因美创始人、董事局主席谢宏

  浙江贝因美科工贸股份有限公司立即启动危机应对措施,紧急向传媒说明相关原料已经被拦截或销毁,保证没有用于生产任何产品,也没有流入市场。对于此次危机的发生,贝因美宣称危机的爆发是因为竞争对手恶意攻击所致。

  事件思考:在席卷全国的三聚氰胺的危机风波中,贝因美是极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之一。但在质检总局的新一轮检测中,贝因美最终也未能全身而退,所幸此次事件的发生只是发生在原材料阶段,尚不是成品问题,这使得事件未对贝因美造成严重的影响。

  贝因美危机处理速度反应很快,同时其强有力的媒体关系也迅速压下许多打算跟进报道的媒体,这对于平息危机起到关键的作用。


  危机事件八 章光101致癌事件:重市场销售,轻危机防范

  2009年3月25日,广东省食品药品监管局公布消息称对“广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为‘北京章光101科技发展有限公司’的北京章光101染发膏”涉嫌违法添加致癌物质间苯二胺。


两种包装的章光101

  事件爆发之后,全国媒体都纷纷进行报道,章光101染发膏致癌事件一时成为舆论关注的焦点。3月27日,北京章光101科技股份有限公司发布紧急声明,称在广东检查发现含违禁物质的染发膏是仿冒该企业产品的“冒牌货”。

  在对外公布的事件说明中,章光101对事件的描述一改再改,让人疑窦丛生,不少媒体也是抓住此细节大肆批评。此次危机给章光101品牌形象蒙上一层阴影,但对市场销售暂未造成严重的影响。

  事件启示:章光101作为中国生发养发行业中的领先者,已经具有很高的知名度,在市场征战中也屡屡获胜,但面对一次危机的打击,似乎显得手足无措,从对外对内的应对说辞上、对危机应对的策略上都显得不够成熟,这也反映了许多民营企业共同的弱点:重市场销售,轻危机防范。但殊不知,一次重大危机事件的爆发,可能使企业辛辛苦苦打造的江山瞬间土崩瓦解——三株的悲剧或许永远都是中国民营企业家们心头之痛。

  此次危机对章光101最大的提醒就是:树大招风,企业知名度与危机发生的可能性成正比。知名度越高,越要有危机管理意识。


  危机事件九 王老吉“添加门”:上火与去火

  2009年4月13日,杭州消费者起诉王老吉,称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。 

  危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。


王老吉“添加门”:上火与去火

  由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力,“添加门”事件发生之后,迅速点燃了众多媒体的兴奋点,在客观报道的同时,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

  事件思考:王老吉这次事件平息得这么快,最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时,任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源,所以企业必须做到以下三点:严格遵守行业法则,减少危机漏洞;其次是营销宣传有度,避免过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度。 


  危机事件十 中国电信断网事件:3G时代的黑色幽默

  5月19日21:06开始,6个省份的中国电信网络用户发现无法登录网络,与此同时,电信的客服部门源源不断地开始接到客户的投诉——中国电信罕见的全国性网络断网事件发生了。而此时此刻,距离517国际电信日、电信宣传大举进军3G时代仅仅过了二天时间。

  5月20日工业和信息化部通信保障局发布的公告,确认该事件原因是暴风网站域名解析系统受到网络攻击出现故障,导致电信运营企业的递归域名解析服务器收到大量异常请求而引发拥塞。虽然出问题的是电信宽带,但中国电信却是最大的受害者——所有的舆论批评与消费者怒火都向中国电信渲泄。

  引发此事件的肇事方北京暴风网际科技有限公司发布针对“5.19”南方六省断网事件的公开信,正式就该事件向网民道歉,但中国电信对此事三缄其口,引发舆论的一片批评。


暴风公司5.19事件说明会

  一段股民漫骂中国电信的音频在互联网上迅速传播,短短数天时间被上百个论坛转载,网民跟贴评论超过万条。而不少受此断网事件影响的电信客户更是谋划着联名向中国电信提起诉讼或索赔。

  事件启示:在中国正式迈向3G商用时代的门槛上,中国电信就用了黑色幽默的方式演绎了大规模断网的尴尬一幕——而且导致断网的原因是如此肤浅且简单,这从某方面上暴露中国电信这个3G时代高歌猛进的后发者在突发事件上危机应对与系统规划的能力缺乏。

  而在负面批评与舆论引导上,中国电信更是显出迟缓与无知——中国电信不愿意直面的现实是,在重大危机事件爆发时,舆论的怒火会更多指向宿主而非肇事方,如三鹿危机中,添加三聚氰胺的奶贩子,但最终肩负最大责任的却是三鹿。希望中国电信的领导者重新好好反思一下三鹿事件的过程,认真汲取教训。


  总结:舆论情绪集结是危机扩散之源

  当我们回顾、梳理上半年这十大企业危机之时,可以发现上述十大危机管理案例中,从性质本身都不算是最严重的等级——基本未出现致人死亡或伤残的结果,但从危机的关注度与影响力上却都非常惊人——舆论情绪集结是导致企业的失误由小事变大事,由大事变成严重危机的重要根源。

  正如本人在拙著《网络危机管理:web2.0时代的企业危机管理》一书中指出,在一个新的市场环境中,我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突,价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态,这或许就是上半年十大企业危机管理案例给我们最好的启示。
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