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naitai 发表于 2009-2-25 13:32

李嘉诚的日化连锁店屈臣氏为何会成功?

  屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏),屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌,超过7300间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

  1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。2005年开始,屈臣氏在已进入的28个城市进行了快速扩张,其中北京的店铺总数达到了30间,上海的店铺总数达到了40间,广州的店铺总数也达到了35间。与此同时,今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心,扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年,屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透,计划到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。

  屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?

  屈臣氏的制胜法宝

  1、准确的目标消费群定位

  屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的,在广州和上海,即便不是周末时间,也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”、购买“美丽”的年轻女性。

  2、精专的经营策略

  根据目标客户群的定位,屈臣氏提出了“个人护理”的概念,并通过专业的零售店面管理,宣扬健康、美态、快乐生活的经营理念。凭借其准确的市场定位,屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”,其品牌影响力由此可见一斑。

  3、鲜明时尚的购物氛围:

  屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市,也可以深入商务中心和商业社区。

  屈臣氏主要诉求的是时尚和健康,各屈臣氏专卖店最大的特色便是处处传达着健康、美态、快乐生活的三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“快乐”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

  屈臣氏各地的店铺实行统一门店形象,统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。屈臣氏会根据不同的地段,安排店内的摆设和产品的布局,尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此,在优雅的购物环境中,消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺,更能从其独一无二的产品组合中,体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

  4、自有品牌战略:

  屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象,在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。核心产品主要分为两部分:一是屈臣氏自有品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内都设有专柜。

  自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别,消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品,也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。不少女性消费者都有这样的印象:“屈臣氏”的东西不贵!的确,以统一的标准不断冠名其他企业加盟,“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商,其价格优势,不容小觑。

  在过去两年中,屈臣氏自有品牌在中国业务的显著增长,并在商品的销售总额中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个产品类别,迅速增长到目前的600多个。

  5、终端促销的创新理念:

  在进入内地市场16年之际,建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力的基础上,屈臣氏将其在海外市场成功运作的“低价策略”引入了(世界企业家[url=http://manage.bossline.com]http://manage.bossline.com[/url])中国内地市场。屈臣氏凭借其通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素,加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌,一方面是品质保证,一方面是价格诉求,这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”,“买贵了,半价退还”,这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。

  然而,屈臣氏事实上并不是完全走低价路线。屈臣氏在对国内600多位女性顾客的调查显示,有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。“你能在这儿买到在其它购物场所买不到的东西。”是很多光顾屈臣氏的顾客的观点和看法。因此在定价方面,屈臣氏对不同级别、不同品牌的产品和同一品牌不同等级的产品的价格都会有所区分。屈臣氏方面的官方解释是:“希望做到价格与市场需求一致,而不是具有竞争力的价格。”

  屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,不断培养消费者的黏性,聚集目标消费者。一方面以低价策略先将有低价消费倾向的消费者招揽进来,在客源充足的前提下,通过捆绑等花样翻新的促销模式刺激他们的购买频率和数量,屈臣氏由此避免了零售业司空见惯的价格战。

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