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支持国货 发表于 2010-5-11 14:49

超市机密:琢磨顾客消费心理的门道

一位超市的店长越来越困惑了:他发现邻近的许多超市正在发生变化,而这些变化与他固有的经营理念是相悖的,以至于他对自己产生了怀疑,不知采取哪一种经营方式才能最终成功。
    比较明显的一个变化是,其他超市的营业员越来越多,他们是厂家派来直接吆喝商品的,而且确实起到一定促销作用,更何况这些促销员不用超市雇用,还可向厂家收一笔人头费。
    更为明显的另一个变化是,其他超市拆开来卖的散装商品越来越多,因大大方便顾客而人气越聚越旺,众多老头老太或拎着1瓶酱油2根葱,或拿着1块豆腐1把蔬莱,进进出出,透着红火。
    这位超市店长经过细心观察,也发现了这两个变化的一些弊端:拿货的速度降低了,顾客经常推着车要绕过几个售货员,或因他们的吆喝而驻足。同时,散装货越来越多,顾客要拿一个袋子装上,再去秤上称一下,然后贴上价签。最可怕的是,收银台前的队伍越排越长,一次买得多的人遭到众多买得少的人白眼。
    这位超市店长觉得那些超市正在回归农贸市场。他曾经被灌输的理念是,超市里一要售货员少,二要散装货少。但人家的超市正相反,人气炒上来了,销售也涨上去了。
    一位商业专家给了超市店长一个明确警告:这是一个非常危险的趋势,必须警惕售货员和散装货增多的两种倾向,超市没有必要把人炒得那么旺,应该鼓励一次买得多的顾客。尤其是散装货越来越多,买得多的顾客并没得到实惠,并且受买得少的众多顾客影响而消耗更多的购买时间。
    一位商史学者把话说到根儿上:超市作为一种业态能够生存,因为与其他业态相比具有很多比较优势。超市最初被称为仓储式超市,集仓储和销售于一身,因为地处城市边缘,场租比豪华街区的百货商场便宜很多,再减去运输费和仓储费,成本自然大大降低,也就在商品价格上具有吸引力。
    开着车走了较远路的顾客每次采购量较大,使得这些顾客因买得多进一步得到实惠。渐渐地,超市与商场的商品品种开始分化。超市里无需挑选的生活日用品越来越多,顾客更喜欢以自助方式自己随意拿货,再采取统一收银,这样一来售货员大幅减少,成本进一步降低。而百货商场里的商品更趋向于高档化和个性化,对挑选与询问的服务要求更高。因顾客在超市购物降低了对售中服务的要求,所以在价格上获得进一步便宜。
    超市售货员的主要工作不是为了介绍产品,而是摆货、指路、防偷窃。所以,每万平方米的一个百货商场大概要有200名售货员,而同样面积的超市只要50个人,甚至30个人就够了。尽管厂商的促销员不用超市花钱雇,但是羊毛出在羊身上,人力成本自然滚到商品里。
超市业态传播到亚洲,被取名为量贩式超市,顾名思义是满足一定批量的贩卖方式,就是靠走量来挣钱。由于减少了大量硬件和软件成本,以价格便宜吸引顾客大量购买,而批量消费又使价值更加便宜。因此,超市里形成快餐式的消费文化,快捷拿货快速结账,一次购买很多,拿了就走。
    那位超市店长听清渊源好像明白了:售货员与散装货的两种增长倾向,否定了超市存在的根本理由。消费者购物时原本已经把售中服务压缩得很小了,这些常规的日用品并不需要讲解,售货员增多使得超市里更混乱更嘈杂更喧闹,不喜欢的推销越来越多,反使服务档次更加降低了。另一个方面,散装货品的增加不利于大宗购物,更关键的是买1件与买10件都以同样的单价结算,买得多的消费者就有吃亏的感觉。
    我们在现实经营中有更深体会,如果一次购买仅十几元钱,这意味着各种成本加大浪费。把商品拆散的本身就是成本,更不用说加大损耗。商业有个名词叫开箱货,货只要一开箱,管理成本、销售成本急剧地增加,整箱卖和开箱卖完全不同。
    那位商业专家进一步开导:超市商家要把商品尽可能捆绑起来,鼓励买得多的人,并且养成让人买得多的习惯,把天天去的阶层变成一周去一次,整个社会成本才能降低,消费者普遍获得好处和实惠。
    生产商已经有一种意识觉醒了,早先的洗发水是很小的包装,逐渐地包装越来越大,瓶子不知不觉地变大了,但这个瓶子不能无限变大,太大了也没人买,一点一点变大你是可以忍受的,现在买一瓶能用3个月的洗发水很正常,但如果让消费者一次买够用两年的一大桶,恐怕不行。
    包装物的大小与一定周期的消费定量有内在的联系。比如可乐,1听是满足一次饮用的,1瓶是可以喝1小时的,1大瓶是三五人聚会时共同喝的,1箱是满足未来一段时间消费的。
    近几年包装物的调整非常大,目的就是满足不同人群不同周期的需求。这种包装物的合理性调整,是生产商反复测试消费者的极限而设计的,包装物的大小恰巧等于消费者在一个周期对这个商品的需求最大化。
    聪明的商家也在摸索消费者一次性购买力的最大化。他们知道,消费者购买商品时有一种心理预期,即对一个商品在一定周期内有一定消费量。这种需求是一个周期的数量和周期的长短的关系,消费者自己心里是有数的,但这种数量和周期相关的自我设定的需求是可以被打破的,因为消费者内定的需求量是弹性的,比商家的判断模糊得多,所以商家经过测试,把消费者的需求进行最大化的捆绑,让消费者被动地一次买个够。
    一位消费心理研究学者说出一个道理:在工厂里,生产者与消费者进行着一场间接的博弈,生产者将单个商品的包装物最大化,消费者则要求越大的包装越便宜,最终的平衡点以生产方式将单个商品单个周期可以容忍的最大量固定下来了。
    在超市里,卖家和买家进行着一种直接的博弈,卖家希望买家一次买得尽可能多,而买家希望卖家尽可能便宜。所以超市商家把几份商品捆在一起,给出一个诱人的价格,尽可能地诱导消费者买足可以容忍的几个周期的消费量。
    把不同的商品捆绑起来的学问就更大。一个薯片捆一个可乐,吃薯片喝可乐。吃汉堡包喝雀巢咖啡。过节时的大礼包,把各种小食品捆在了一起。但要是把薯片和酱油捆在一起就大倒胃口了。
    在不知不觉当中,商家实现了一种意图。一个可预见的消费周期有多长的时间,这个数字商家也不知道,它是一个博弈的过程。但有一点可以肯定,消费者能容忍一定的限度,一定能容忍。
    消费者因为便宜会做出一定牺牲,让渡自己的部分选择权和流动性。比如,在一个可预见的周期之内,只能使用这一次购买的商品,如果再买别的,要么造成了浪费,要么使得这个周期更加不能忍受的延长。
    超市商家一定要千方百计提高消费者单次购买的交易额,可以根据测试、统计而调试出消费者的忍受度。厂商是达到一次消费的最大极限,商家在于一次购买的消费周期最大化,让消费者从买一周的用品变成买两周的。这等于把多出一周的日用品消费,提前预支给了商家和厂家。
    一位研究价格的学者非常赞同这种想法:让消费者把未来的需求一次都买了,商家的进货量就大,价格上就获得更大的优惠。把需求捆绑得越大的商家,应该获得比正常的销售利润更高的利润,同时它有更多的让利的空间。

支持国货 发表于 2010-5-11 14:49

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如果只买1瓶洗发水,那么在超市买与在商场买的价格应该基本相同。如果超市把3瓶洗发水捆在一起卖,3/3的单价一定比1瓶单价要便宜。不同的购买行为产生了不同的价格差,一次买得多体现了超市和零售店最大的差别。超市商家应该主动去诱导消费者实现一个良性循环,你买的多我便宜,你买得更多我更便宜。
    那位商业专家告诉大家一个冷冰冰的现实:随着超市开得离居民社区越来越近,超市业态的功能和形式渐变模糊了。而且坚持“一次买得多”的知名超市并未取得超常业绩而被广泛认同。相反,靠近人流密集地方的超市因采取“拆开了卖”反而有较大业绩提升。由于中国的内需太旺盛了,相当多的超市没有捆绑的动力,甚至松开了捆绑需求的绳索,一个一个地零卖也很挣钱,不由自主地向社区零售店的经营方式发展。
    越是在这种新形势下,超市商家更应该明确自己的定位,是做量贩式的超级市场,还是做便民的零售店。做超市就应有意识地去捆绑需求,在未来的细分业态中取得主动和优势。尽管目前一次买得多还不能体现超市最明显最根本的生存优势,但消费者终会分流,大卖场和便民店终会成为完全不同的概念。
    家乐福一直鼓励成车购买的顾客,在家乐福单次购买平均值达到100多元。而国内很多超市单次购买平均只有10多元,这是非常可怕的恶性循环。我们的超市在倒退,重新退成农贸市场或杂货店,那位商史学者指出:中国有一种独特模式,将原来散布于街区的粮油店、副食店、杂货店、蔬菜店,一**变成所谓的超市集团,其实这种业态不是严格意义上的超市,而是小零售店。类似7-ELEVEN业态,是24小时零售店。
    超市进社区是今年北京和上海的一个战略,正确的说法应该是零售店进设区。最终的连锁商业会分化为两种业态:一种主流业态是大型超市(大卖场),覆盖一定消费区域,10000平方米左右的营业面积,经营方式是鼓励消费者一次买个够。另一个业态是满足零星的随机购买的零售店,它设在社区内非常便利的地方,是对大型超市的一个补充。
    那位消费心理研究学者随声而应:在国外从买东西习惯可以明显区分两种人,以家庭为单位的购买去超市,一买一车。单身买东西去24小时零售店,他们对价格不敏感,图方便。
    一位经济学家终于开口:经济学的“边际效益”理论告诉我们,对于你这一个周期最需要的商品,你的效用值是最大的。比如你吃包子的饭量是5个包子,当你很饿时所吃的第1个包子最为有效;等你吃第2个时也非常有效,但效果减少一些;吃到第5个包子,虽然有效但已经很小,这个包子使你变饱,但不吃也凑合;当你吃第6个包子,你会觉得撑着了,所以第6个包子对你来说是负的。“边际效益”是递减的,是连续的,是连续地逐级递减的,它的曲线是连续下降的。
    无论生产厂家还是超市商家,如果发现大部分消费者的饭量是5个包子,就会把5个包子包装在一个袋子里,这个包装物的一定量就是一次把“边际效益”变为零,让消费者一次买够了,把消费者的“边际效益”一下子扫光了,“边际效益”一次归零。
    更聪明的超市商家还会把5个包子再加1个而变成6个,不只满足于把消费者购买时的“边际效益”一次变为零,还要变“负”一点,让6/6的单价比5/5的单价便宜一点儿,消费者也能接受“边际效益”变得负一点儿,因为让他感觉挺便宜的。
    一位制造商听罢插话:这一点我们早就做了,比如消费者喝饮料一次的量是300毫升,我们就给他装350毫升,挤压消费者一点,突破一点消费者的消费极限,他们完全可以容忍。
    超市店长若有所思地说:包子是有保质期的商品,不太容易把消费者购买的“边际效益”变为“负”的,让他们买两个周期所用的食品可能很快就坏了,但对于没有保质期或保质期比较长的商品,不仅可以让消费者买够用一个周期的,还可能让他们购买两个周期用的,乃至够N个周期用的,只要我们能够测试并预见到消费者可以忍受的最大购买极限。比如洗发水,1瓶能用1个月,我们捆绑2瓶没问题,捆绑3瓶能用3个月或许也行。
    那位经济学家兴奋起来:传统的理论说,“边际效益”是递减的,是连续的。但在现实生活中,“边际效益”却是非连续的,现代化的生产与销售的组合方式,把“边际效益”一次递减为零,甚至可能做出一点负数。那种连续的递减的买卖行为越来越不被市场所认同,厂家和商家绝不能容忍把5个包子的定量拆成一个一个地单卖,不是让消费者一次买得少,而是一次尽可能买得多,把“边际效益”一次买负了才好。由于最大需求量被包装与捆绑固定住了,消费者购买力的“边际效益”也就变成1和0的选择,要么一次买到最多,要么一次什么也不买。
    那位超市店长获得理论验证后更来劲了:当厂家用包装和商家用捆绑的方式,让消费者不断地让步,逐渐失去了选择权和流动性,厂家和商家都必须尽可能为消费者最大的让利。一次买得多为什么能便宜?消费者买得多,商家就进货多,厂家则生产多,所以规模经济的成本低。但多和少以什么为基数?这个基数是“边际效益”归零。达到这一点就是正常的,超过就是太多了,不足就是太少了。
    那位研究价格的学者补充:把消费需求的“边际效益”一次买成零或买成负的,不是厂家和商家欺负消费者,当“边际效益”归于一个零点就是买卖的最合理的成交价,也是最合理的包装量,最合理的量价关系,在这个合理的量上的价格就是这种商品的基本价。如果消费者没有买足社会平均销售量,没有把“边际效益”一下买负了或者归零了,他就要承受昂贵。如果把“边际效益”买成负的,商家就让消费者获得更大的便宜和更多的优惠。
    那位商业专家描绘了一幅美景:超市给人的感觉应该是这样的:一个妈妈推着车,孩子坐在车里,然后,优哉游哉地搜寻着,随意顺手地从货架上拿东西,很方便地通过收银台,推着一大车日用品非常自然地走出去,这是一种超市购物的乐趣,这种习惯是一个文明。
    那位商史专家最后一句感慨:一个正确的商业模式的形成需要代价和时间。

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